Yan Liu, «Xiaomi crée l'innovation pour tous»

Décideurs. La marque Xiaomi a fait parler d’elle en 2018. Elle prend la quatrième position dans le classement des constructeurs de téléphone, derrière les géants Huawei, Apple et Samsung. Comment expliquer que le modèle économique de Xiaomi parvienne à rivaliser avec de tels noms ?

Yan Liu. C’est simple, notre mot d’ordre est d’abord « l’innovation pour tous ». Nous créons un rapport qualité/prix tel qu’il permet à tous d’accéder au meilleur des innovations existantes sur le marché. Cet écart de prix avec nos concurrents est notre meilleur outil marketing.

Si nous parvenons à baisser les prix, c’est parce que Xiaomi communique différemment des grandes marques citées. Celles-ci font du client une victime du marketing. Toutes les publicités, dans la rue ou à la télévision, se répercutent à l’achat sur son portefeuille. Notre mission est de sortir de ce business model traditionnel.

 À chaque achat d’un smartphone Xiaomi, les recommandations entre clients se déclenchent. Aujourd’hui, avec Internet, ce genre d’information se propage très vite, un peu comme un virus. Le bouche-à-oreille 2.0, comme je l’appelle, fonctionne très bien pour Xiaomi !

Les premières boutiques Xiaomi ont été ouvertes en France en 2018. Quels sont désormais les projets de Xiaomi pour la France ?

En 2018, trois boutiques ont été ouvertes. Nous continuons sur cette lancée en 2019. L’objectif est de nous faire connaître davantage. La nouvelle boutique ouverte sur les Champs-Elysées en janvier 2019 envoie un message fort : Xiaomi veut s’installer de manière définitive et durable sur le territoire et sur le marché français. Ouvrir une boutique sur la plus belle avenue du monde est très symbolique aux yeux des clients. C’est un lieu de rassemblement, cela va contribuer à marquer les esprits.

Les marques chinoises sont de plus en plus nombreuses sur le marché des télécoms. Huawei, Wiko, Oppo. Quelle est la stratégie de Xiaomi pour essayer de se démarquer ?  

Les autres marques chinoises créent des sous-marques pour s’aligner sur l’image de Xiaomi. Par exemple, Huawei a créée Honor, et Oppo, OnePlus. Mais Xiaomi reste unique dans son approche de communication.

Premièrement, nous avons un profil atypique puisque le portfolio Xiaomi est très large ! Nous n’innovons pas qu’à travers le smartphone. Nous souhaitons inscrire l’ADN Xiaomi dans de nombreuses créations. La marque crée des sacs, des valises, des objets connectés pour la maison, ou des trottinettes. Enfin, Xiaomi se distingue, car notre préoccupation première est de faire plaisir au client. Lorsque nous sortons un produit avec un prix agressif, deux scénarios sont envisageables :

Dans le premier, Xiaomi s’impose en leader et cela profite au client puisque l’innovation est attractive. Dans le second, la concurrence cherche à s’aligner sur notre offre avec de nouvelles créations ou des prix plus bas, en offrant plus de choix au consommateur. Au-delà du business, il y a dans notre ADN, un devoir presque social de créer du pouvoir d’achat chez le consommateur.  

Votre clientèle est fidèle à la marque car elle suit avec attention vos innovations. Quelle est d’après-vous l’innovation la plus réussie signée Xiaomi ?

À mon sens, la plus belle réussite de la marque est la première version du smartphone Mi Mix, sorti depuis un peu plus de deux ans.À cette époque, tous les constructeurs du marché fabriquaient des téléphones borderless sur deux côtés, avec un ratio d’écran à 16 :9, pour pouvoir insérer la caméra frontale. Le Mi Mix est le premier smartphone à compter trois côtés borderless, qui permet un écran 18 :9. Xiaomi a un peu joué le rôle de « créateur de tendance », puisque quelques mois plus tard, tous nos concurrents se sont alignés sur notre produit.

« Le bouche-à-oreille fonctionne très bien pour Xiaomi ! »

Cette innovation a prouvé au monde entier de quoi nous étions capables en termes de design. Nous avons même convaincu Google, qui fournit le logiciel Android, de tout adapter au format d’écran 18 :9. Convaincre un géant américain est une très grande fierté pour la marque. Le modèle Mi Mix a également reçu plusieurs récompenses. Quatre au total, dont l’IF Design Award. Une première pour une enseigne chinoise, mais également pour une marque de smartphone !

Avec la commercialisation du MIX3, Xiaomi propose désormais à ses clients du haut de gamme et semble vouloir s’aligner sur l’offre de Huawei et Samsung. Cette commercialisation est-elle un tournant pour la marque ?

En termes d’innovation, nous sommes déjà très concurrentiels. Lorsqu’elles commercialisent un produit, la plupart des marques ciblent d’abord les élites avant de démocratiser l’innovation, comme Apple par exemple. Xiaomi fait l’inverse et crée l’innovation pour tous. Notre cœur de cible est la classe moyenne et nous observons que de plus en plus de personnes aisées optent pour des produits moins chers, car elles ont une nouvelle manière d’acheter.  Le Mi Mix 3 répond à la demande de tous les amateurs de technologies. C’est le meilleur de la technique à un prix très concurrentiel, ce qui est inédit sur le marché.

Le Mix 3 est déjà le troisième de la série Mi Mix. L’objectif de cette gamme est de concentrer toute l’innovation et tout le savoir-faire de Xiaomi dans un seul produit. Le Mi Mix3 va encore plus loin que ces prédécesseurs. Il s’agit du premier smartphone du marché à posséder un ratio d’écran de 94% ainsi qu’un système de slide qui permet de faire disparaître totalement les capteurs frontaux et l’appareil photo de l’écran !

Xiaomi dépasse Apple et Fitbit en 2018 sur le marché des montres et des bracelets connectés, s’impose comme leader en Europe sur le marché des trottinettes électriques et gagne du terrain en téléphonie. Dans quel secteur Xiaomi pourrait-il nous surprendre dans les prochains mois ?

Il n’y a pas de plan défini. Xiaomi essaye dans un premier temps de répondre à la demande des consommateurs. Nous avons révolutionné le secteur de la téléphonie en Chine, en proposant des smartphones moins chers que la concurrence, de nombreux clients de la Mi Communauté nous ont demandé de nous lancer dans d’autres domaines. Certains nous ont même suggéré de concevoir de l’immobilier et même de l’automobile mais ce ne sont pas des secteurs que nous connaissons. Nous avons donc commencé à nous diversifier dans les objets connectés.

En Chine, le portfolio de Xiaomi est très vaste. Nous offrons même une solution de paiement par téléphone et intervenons comme opérateur téléphonique. Mais il faut d’abord identifier les produits qui pourraient convenir aux besoins des Français avant de les commercialiser en France. Le but est de nous diversifier pour combler les attentes des clients qui sont attachés à l’ADN de notre marque.

En décembre dernier, Xiaomi a annoncé une alliance avec le groupe IKEA, quel est l’objectif de ce partenariat ?

Le mariage avec IKEA est apparu naturel et s’est fait très vite puisque l’entreprise a une philosophie et une audience similaires à celle de Xiaomi. L’objectif est de développer avec eux des objets connectés pour la maison.

Pour l’instant, le projet est lancé en Chine. IKEA y commercialise des ampoules connectées qui peuvent être commandées avec l’application MiHome. Éteindre, allumer, changer d’intensité d’éclairage ou de couleur, tout est possible, y compris en commande vocale. À termes, on peut imaginer créer toutes sortes d’objets connectés pour la maison comme des cuiseurs ou des balances.

Laura Breut (@LauraBreut)