Stéphane Carville (Asmodee) : « Devenir une référence mondiale »

C’est l’histoire du trublion du marché des jeux de société devenu numéro un français en vingt ans. Rencontre avec son P-DG.

C’est l’histoire du trublion du marché des jeux de société devenu numéro un français en vingt ans. Rencontre avec son P-DG.

Décideurs. Croissance exceptionnelle à deux chiffres, taille doublée en un an, rachat de deux gros éditeurs américains, ouverture d’un bureau en Chine... Comment fait-on un pied de nez à Hasbro, Mattel et autres Ravensburger ?
Stéphane Carville. Là où des poids lourds mondiaux capitalisent sur des marques très fortes comme le Monopoly, le Scrabble ou Puissance 4 déclinées en différentes versions et distribuées grâce des canaux mass market, notre stratégie est plus ciblée et créative. Chaque année, nous proposons environ cent nouveaux produits avec la volonté d’apporter de la modernité dans le jeu de société. Nous avons notamment fait des party games – jeux d’ambiance aux parties courtes et rythmées – une de nos spécialités. Notre approche marketing est différente : nos jeux sont dans un premier temps lancés avec de petits volumes, entre 3 000?et 6 000, sur un réseau très indépendant de boutiques très spécialisées et surtout accompagnés d’un marketing terrain très offensif.

Décideurs. Vous construisez la réputation du produit sur le terrain en faisant des démonstrations…
S.?C. La façon la plus probante de vendre un jeu, c’est que les gens y jouent, non ? On ne peut jamais savoir à l’avance si un jeu sera un best-seller, mais les gamers sont nos meilleurs ambassadeurs. Rien ne vaut la puissance du bouche-à-oreille. C’est de cette façon qu’Asmodee a rencontré de beaux succès tels que Dobble, le jeu le plus vendu en France, ou Jungle Speed qui a fêté l’année dernière ses vingt ans d’existence.

Décideurs. Vous comptez porter de 50?% ? environ 70?% la part de vos activités internationales. Cet essor passera-t-il par des acquisitions ?
S.?C. Cette année, Asmodee pourrait aussi bien créer une nouvelle maison d’édition from scratch que renforcer sa stratégie de build-up mais rien n’est prédéfini. Le marché présente de belles opportunités et nous y sommes attentifs. Depuis 2007, nous avons effectué une série de rachats en Europe et aux États-Unis. Côté édition, le groupe a intégré deux éditeurs américains de renom : Days of Wonder, éditeur du best-seller Les Aventuriers du Rail, et Fantasy Flight Games, leader sur le marché des jeux très spécialisés et notamment détenteur des licences de Star Wars et du Seigneur des anneaux. Aujourd’hui, nous possédons six studios qui couvrent l’ensemble du spectre du jeu, du core game en passant par les party games jusqu’à l’action game. Côté distribution, nous avons huit filiales réparties en Europe, aux États-Unis et en Chine et nous venons d’ouvrir la dernière en Italie à travers le rachat de notre distributeur local. Outre ses filiales, Asmodee s’appuie en parallèle sur des partenaires internationaux qui vendent ses produits dans les pays où il n’y a pas encore d’antenne.

Décideurs. Entré au capital en 2007, Montefiore Investment a vendu ses titres en janvier?2014 valorisant Asmodee à 143?millions d’euros. Vous faites partie des rares LBO fructueux…
S.?C. Outre la pertinence de notre approche stratégique, le segment du jeu de société est plutôt résilient, y compris en temps de crise. C’est un des loisirs les moins chers et son taux de retour sur investissement est infini. Ceci nous a permis d’enregistrer une croissance importante et continue. L’avenir est avant tout de mener à bien le projet que nous avons défini avec Eurazeo : devenir un des acteurs de référence mondiale des jeux de société. Cela prendra le temps nécessaire mais avec un bon partenaire et une vision claire, c’est plus facile.

Émilie Vidaud

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