Randy Guard (SAS) : "Nous nous rapprochons de plus en plus de l'analyse en temps réel dans le marketing"

Leader des analyses marketing, SAS a longtemps été perçu comme un créateur d'outils sophistiqués destinés aux génies de l'informatique. Randy Guard, directeur marketing groupe de l'éditeur américain de logiciels, veut changer cette image. Il décrit pour Décideurs le potentiel de sa technologie et ses ambitions concernant l'analyse de données en temps réel. Selon lui, l’individualisation des services est à portée de main.

Leader des analyses marketing, SAS a longtemps été perçu comme un créateur d'outils sophistiqués destinés aux génies de l'informatique. Randy Guard, directeur marketing groupe de l'éditeur américain de logiciels, veut changer cette image. Il décrit pour Décideurs le potentiel de sa technologie et ses ambitions concernant l'analyse de données en temps réel. Selon lui, l’individualisation des services est à portée de main.

Décideurs. Comment les technologies d’analyses de données peuvent-elles être utilisées dans le marketing moderne ?

Randy Guard. Alors que les dernières innovations font évoluer les mentalités, les départements marketing doivent encore se concentrer sur leurs fondamentaux. Cela signifie comprendre au mieux leurs clients, leurs marchés et leurs concurrents. Le savoir reste essentiel, quel que soit le secteur dans lequel une entreprise opère. Ce que les nouveaux outils numériques apportent, c'est une vitesse inédite de collecte d'informations stratégiques. En quelques semaines, vous pouvez tester et mettre en lumière les performances d'un nouveau projet ou d'un nouveau produit. Cette prise de conscience accélérée vous donne la capacité d'identifier rapidement si un lancement de produit va être mauvais, ou non. Si quelque chose ne fonctionne pas, la direction marketing s’en rendra compte à un stade précoce grâce à l'analyse en temps réel. Elle pourra alors apporter des modifications au projet ou l'annuler pour limiter les pertes financières. D'un autre côté, si le concept décolle, vous avez davantage confiance pour continuer à investir. Cette nouvelle vitesse est cruciale pour les entreprises amenées à rivaliser avec des acteurs toujours plus agiles dans leur univers. De nos jours, l'application au marketing aide également les équipes R&D à identifier les axes prioritaires lors de la conception des offres futures.

En tant qu'éditeur international de logiciels, SAS propose une large gamme de produits. Quelles solutions innovantes fournissez-vous aux services marketing en particulier ?

SAS est une société multinationale avec un large portefeuille. Adresser nos offres au public approprié est l'un de nos principaux défis. Pour ce faire, nous ciblons les clients par industrie et par fonction. Dans ce cas, vous mentionnez la fonction marketing. Dans ce métier, l'une des tendances majeures est la volonté de faire émerger un engagement client en temps réel. Cela permet de savoir comment être pertinent et comment retenir l’attention de plusieurs prospects avec le même type de contenu. Que vous l'appeliez marketing personnalisé ou non, vous commencez à devenir plus efficace pour un groupe croissant de personnes. Vous avez également plus de possibilités d'en adapter le contenu. L'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle sont au cœur de tout cela. Prenez les interactions en temps réel d'une entreprise de services financiers. Dans le cas d’un prospect sur son site internet, en train de parcourir les contenus liés aux produits hypothécaires, l'entreprise peut s’apercevoir qu’elle n'a pas d’offre de prêt appropriée pour cet internaute. Cela pourrait être une excellente occasion d'aider le département marketing. Ceci est un exemple de ce que nous faisons chez SAS avec notre propre site web. Nous observons le comportement de la personne, que nous la connaissions ou pas. Nous pouvons ensuite proposer un contenu adapté en temps réel. L’engagement est personnalisé et si cela fonctionne, le système en tire des enseignements et propage cette bonne pratique. S’il identifie un échec ou un rebond du trafic Web, nous ne reproduisons pas les mêmes erreurs. Nous avons une longue liste de clients qui utilisent SAS pour modéliser leurs données et prendre des décisions.

Ce que les nouveaux outils numériques apportent, c'est une vitesse inédite de collecte des informations stratégiques

Toute votre expertise demeure assez théorique. Quelle valeur ajoutée concrète pouvez-vous offrir à vos clients ?

Voici un exemple tiré de notre collaboration avec la société de jeux Wargaming, éditeur du jeu sur mobile World of Tanks, qui rassemble 110 millions d'utilisateurs. La société génère 30 téraoctets de données chaque mois et utilise l’analyse avancée pour créer une expérience de jeu amusante. Ils l’ont fait, par exemple, lorsqu’ils ont remarqué que de nombreux joueurs mouraient rapidement à une certaine étape du jeu. Ils ont réalisé que cette partie du jeu pouvait être trop difficile et ont commencé à donner des indices. Les joueurs ont donc réussi à contourner l’obstacle pour profiter d’une meilleure expérience de jeu. La société a alors constaté une corrélation entre progression et nouveaux abonnements. Tout cela a été rendu possible grâce aux solutions SAS. Suite à cela, ils ont étendu l’utilisation de la plateforme SAS au développement du modèle de jeu et à la gestion en temps réel des difficultés rencontrées par des joueurs. Le temps nécessaire pour réaliser ce type d'analyse a diminué de 60 %. Dans cet environnement numérique, ils peuvent voir toutes les interactions et s’appuyer sur les analyses pour déterminer les bonnes décisions à prendre. Nous voyons aussi cela chez les retailers. Les solutions SAS sont mises en place en vue d'améliorer les prévisions de ventes de 5 % au cours des 3 à 5 prochaines années. Avec plusieurs millions de dollars à la clé. A l’aide de nos technologies, l'expérience du client est améliorée. Les inventaires ne vont pas s'épuiser, cela peut leur faire économiser beaucoup d'argent, surtout dans une industrie qui vend des produits périssables ou qui peuvent rapidement passer de mode.

Pourriez-vous nous donner un exemple d'un projet surfant sur les objets connectés où les logiciels SAS ont été utilisés pour tirer le meilleur des nouvelles données disponibles ?

Octo Telematics utilise par exemple les produits SAS dans ses solutions IoT car le cœur de son activité est la télématique dans l'automobile. Les compagnies d'assurance souhaitent avoir une vision très personnalisée de la conduite de leurs clients. Octo permet aux compagnies d'assurance d'adapter leurs services. Grâce aux données reçues, les assureurs reconnaissent les bons et les mauvais comportements. Certaines compagnies d'assurance se concentrent sur des solutions comme celles proposées par Octo Telematics pour dépasser leurs concurrents dans la personnalisation de leurs offres. L’autre exemple est GE Transportation. Avec 1 200 trains de marchandises en Amérique du Nord, c'est un gigantesque réseau d'équipements, toujours sur le terrain. La télématique fournit dans ce contexte la logistique de prévention des accidents et le respect d’une législation très stricte en la matière aux États-Unis. La maintenance prédictive de ces locomotives est aussi en jeu. Ce que redoute GE Transportation, c'est que leurs trains tombent en panne au milieu de nulle part, surtout si ils transportent des tonnes de produits. SAS peut fournir des analyses prédictives précieuses pour anticiper ces problèmes. Si nos clients connaissent leur secteur d’activité dans les moindres détails, nous avons quant à nous une large connaissance des données et de l’analyse en streaming. Combinées ensemble, ces expertises peuvent être à l’origine de projets révolutionnaires.

Quelle relation un client va-t-il nouer avec une entreprise qui en sait autant sur lui ? Il ne faut pas tomber dans l’épouvante.

Quel niveau de précision ces nouvelles données peuvent-elles apporter aux services marketing ?

Il est possible de rassembler un maximum de données factuelles sur un individu. Sa taille, son emploi, l'endroit où il vit, le nombre de vols qu'il réserve chaque année par exemple… Mais pour améliorer le niveau de précision, des informations plus dynamiques doivent être prises en compte, telles que les données historiques, hors ligne ou comportementales. Les retailers, en plus de toutes les data déjà accumulées, s'appuient sur de nouvelles informations pour réinventer leurs offres et leur communication. En alimentant les bases de données avec une combinaison d’informations issues des réseaux sociaux, des sites web puis en croisant tout cela avec les profils déjà identifiés de vos prospects et clients, vous pouvez faire des recommandations pertinentes. Nous nous rapprochons de plus en plus de l'analyse en temps réel dans le marketing. Compte tenu des informations dont ils disposent sur un client entrant dans un magasin, les vendeurs auront la possibilité, en temps réel, de lui offrir un rabais de 20% sur un produit pour lequel ils connaissent son intérêt. Difficile de résister. Cependant, à l'heure actuelle, les gens considèrent encore le marketing en temps réel trop intrusif, sauf pour les jeunes consommateurs. Les enseignes doivent trouver le bon équilibre. Il sera intéressant de voir comment le RGPD influence les entreprises et les équipes marketing qui cherchent à accentuer la personnalisation de leur offre.

Quels obstacles entravent encore le marketing individualisé ?

Deux phénomènes sont à souligner dans ce cas. L'un est le niveau de confort des clients. Quelle relation un client va-t-il nouer avec une entreprise qui en sait autant sur lui ? Sans tomber dans l’épouvante, à la moindre erreur de compréhension, vous perdez instantanément de la crédibilité. L'autre est du point de vue réglementaire. Aux États-Unis, Facebook a été critiqué pour son utilisation des données personnelles. Aucune entreprise ne veut faire les gros titres pour ce motif. La mesure, la précision et la pertinence sont des valeurs clés dans ce domaine. Toutefois, lorsque ces opérations sont bien menées et que le client est ouvert à ce type d’interactions avec un prestataire de services, la satisfaction et la fidélité du client augmentent en conséquence. Ils apprécient les efforts de personnalisation et la qualité de service apportée dans ce contexte.

Les entreprises ne pouvant pas s’aligner sur les salaires offerts aux meilleurs data scientists pourront-elles tirer aussi le meilleur de vos solutions sophistiquées ?

Selon certains, il faut être data scientist ou avoir un doctorat pour pouvoir utiliser les solutions de SAS. Or, c'est doublement faux. Au cours des six dernières années, nous avons mis sur le marché des solutions s'adressant à un large éventail d'utilisateurs, des analystes métier aux Data Scientists qui, sans être des développeurs, sont prêts à utiliser une interface adaptée. Bien sûr, vous pouvez également écrire des lignes de code et programmer si vous le souhaitez. Dans une démo au SAS Global Forum 2018, nous avons montré comment gérer des bases de données complexes sans écrire la moindre ligne de code. Nous avons fait tout cela avec une souris. Les projets sont complexes, mais nous travaillons à les rendre plus simples. Avec notre offre «result as a service», une entreprise peut désormais nous fournir des données et formuler ses objectifs . Chez SAS, nous mettons ensuite en place l'infrastructure, fournissons la technologie et les analystes pour le projet. Jusqu'à présent, nous avons réalisé plus de 70 projets de ce type, pour des budgets allant de 100 000 euros à plus d'un million d'euros. Les PME pourraient en bénéficier. Ils ont des données, un problème ou un objectif, nous avons les scientifiques, la technologie et même l'infrastructure. Nous devions nous assurer que SAS est plus accessible qu'auparavant. Ce que nous faisons ne doit pas être considéré uniquement comme un outil pour les statisticiens les plus pointus. Nous avons consacré beaucoup de temps à l'ingénierie et nous voulons faire plus de marketing pour que les gens sachent que notre plateforme est ouverte aux entreprises.

Propos recueillis par Thomas Bastin

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