Publicis rebondit sans tarder

Annoncée catastrophique, l’année 2014 se termine finalement en beauté pour le géant de la communication. Oubliée la fusion avortée avec Omnicom, bienvenue à la pépite Sapient tombée dans le giron de Publicis qui n’a plus qu’à transformer l’essai en succès.

Annoncée catastrophique, l’année 2014 se termine finalement en beauté pour le géant de la communication. Oubliée la fusion avortée avec Omnicom, bienvenue à la pépite Sapient tombée dans le giron de Publicis qui n’a plus qu’à transformer l’essai en succès.

«?Ce fut une année particulière, prodigue en événements, heureux ou moins heureux.?» Élisabeth Badinter, présidente du conseil de surveillance de Publicis, a le sens de la formule. Pêle-mêle, le groupe a dû gérer en 2014 un projet de fusion resté lettre morte, une politique de croissance externe soutenue et l’acquisition de Sapient. Si le bilan est contrasté sur le plan de la croissance (+ 2 %), les perspectives sont bonnes. Et 2015 confirme cette tendance avec une croissance du chiffre d’affaires de 32 % !

 

Fusion manquée avec Omnicom?: beaucoup de bruit pour rien

 

Annoncée en grande pompe en 2013, la fusion entre les numéros deux et trois mondiaux du secteur ne verra finalement pas le jour. La désillusion est immense. En se mariant «?entre égaux?» selon la formule consacrée, Publicis et Omnicom briguaient la place du leader de la publicité avec 130 000 employés et un chiffre d’affaires d’une vingtaine de milliards d’euros. De quoi faire trembler WPP, numéro un mondial jusqu’alors incontesté. Surtout, le rapprochement permettait de faire front commun contre Facebook, Amazon et Google, apprentis publicitaires au potentiel immense. Après plusieurs mois de négociations acharnées, les deux fiancés se séparent brutalement en mai 2014. Une vraie surprise qui tiendrait à l’impossibilité de trouver le «?bon équilibre » entre les deux promis.

 

En plus de la déception, la nouvelle est difficile à justifier. Après avoir vanté les mérites de la fusion, il faut rassurer sur les perspectives d’avenir des deux groupes. Soulagé, le patron de WPP, Martin Sorrell, ironise dans Advertising Age?: «?Pourquoi ont-ils monté cet accord de fusion s’ils se portent si bien séparément?? » Publicis renoue alors avec une stratégie éprouvée de croissance à grands coups d’acquisitions. Les investissements visent principalement à diversifier les compétences dans le domaine du numérique. RUN, plate-forme d’achat programmatique multicanal et Nurun, agence canadienne de conseil spécialisée en technologie, tombent dans l’escarcelle du géant français. Au total, Publicis débourse 308 millions d’euros pour intégrer de nouvelles entités.

 

L’annus horribilis n’aura pas lieu

 

«?Notre croissance de 2?% sur l’année n’était ni à la hauteur de nos capacités ni à celle de nos attentes. » Le constat, signé du P-DG Maurice Lévy, a le mérite de la lucidité. Les explications de ce résultat décevant sont multiples. «?Nos équipes managériales, très ramassées, ont été trop focalisées sur d’autres projets qui n’ont pas abouti?», regrette le dirigeant dans une allusion à peine voilée à l’épisode Omnicom. Les mauvaises performances en Europe, les difficultés rencontrées par l’agence digitale Razorfish aux États-Unis et au Royaume-Uni et la croissance brésilienne en berne ont fait le reste. Pourtant, tout ne part pas à vau-l’eau. Loin de là. Globalement, les activités numériques continuent de croître à un bon rythme (+ 7,3 %), notamment pour les Bric et les Missat (Mexique, Indonésie, Singapour, Afrique du Sud et Turquie) dont le chiffre d’affaires explose (+ 33 %). La transition vers le digital est en passe d’être bouclée?: totalisant 42?% des bénéfices, le secteur distance largement les services publicitaires (28?% du CA) et l’activité des agences spécialisées/marketing (15?% du CA).

 

Autre motif de satisfaction : la croissance de 4,3?% du chiffre d’affaires qui atteint 7,2 milliards d’euros. «?Nous prévoyons une croissance à deux chiffres du chiffre d’affaires sur l’ensemble de l’année 2015?», indiquait le dirigeant lors de l’annonce des résultats semestriels. L’année 2014 n’a rien eu de catastrophique au regard de la conjoncture économique mondiale. Maurice Lévy semble avoir pêché par pessimisme en annonçant une annus horribilis. Il a d’ailleurs revu sa copie en parlant plus volontiers d’une «?année en demi-teinte, pour rester élégant?». Les résultats du quatrième trimestre ne sont pas étrangers à ce revirement. Boostée par la croissance des marchés émergents, spécialement de l’Inde, la fin de l’année s’avère particulièrement dynamique avec une croissance de 3,2?%. Le premier semestre 2015 confirme la tendance avec un chiffre d’affaires en progression de 35,3?% sur an.    

 

« Sapient, véritable bijou?»

 

La vraie bonne nouvelle reste sans conteste l’acquisition de Sapient. Annoncée en novembre 2014 et finalisée trois mois plus tard, elle marque une étape décisive dans la transformation de Publicis. Pour 3,7 milliards de dollars, le tycoon de la communication fait un pas de géant vers le commerce multicanal, les services de consulting et le marketing. Créé en 1990, Sapient aide ses clients à bénéficier des évolutions dues à la technologie et à anticiper les besoins des consommateurs en la matière. «?Nous devons élargir notre palette de services?», martèle M. Lévy. L’objectif est double?: échapper à «?l’ubérisation?» et à l’obsolescence soudaine d’un business model, et redéfinir en permanence les frontières de l’entreprise pour offrir un service toujours plus complet sur le modèle du blurring (rapport vie privée/vie professionnelle).

 

De cette acquisition est née la plate-forme Publicis.Sapient dont la mission est d’aider les clients à modifier leurs pratiques de travail dans un environnement toujours plus connecté de consommateurs devenus acteurs. «?Le modèle est unique et hypercompétitif. Il devrait nous permettre de croître plus vite?», se réjouit le P-DG. Les chiffres lui donnent raison. Au premier trimestre 2015, le chiffre d’affaires enregistre déjà une croissance de 31,7?% et la tendance devrait se renforcer au second semestre. L’intégration de Sapient, quant à elle, offre au groupe l’opportunité de réaliser la moitié de son chiffre d’affaires dans le numérique d’ici à la fin de l’année. L’heure est donc à l’optimisme et les actionnaires n’ont pas été oubliés. En distribuant un dividende en hausse de 9,1?% à 1,20 euro par action, Publicis affirme sa confiance en l’avenir. Il n’y a plus de doute?: le groupe est en ordre de bataille pour conquérir de nouvelles parts sur un marché dont la croissance est estimée à 4,9?% en 2015.

 

S.V.

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