PSA Peugeot Citroën : Rugir à nouveau

Convalescent, PSA Peugeot Citroën poursuit ses efforts pour revenir dans la course. Le président du directoire, Carlos Tavares, engage déjà les marques du groupe sur de nouvelles voies, entre changements de gamme et nouvelles technologies.

Convalescent, PSA Peugeot Citroën poursuit ses efforts pour revenir dans la course. Le président du directoire, Carlos Tavares, engage déjà les marques du groupe sur de nouvelles voies, entre changements de gamme et nouvelles technologies.

Augmenter les ventes et restructurer en profondeur : c’est la difficile équation qu’est en passe de résoudre Carlos Tavares, le président du directoire de PSA Peugeot Citroën. Depuis son arrivée en avril 2014, après trente-trois ans chez Renault, il impose avec son plan baptisé « Back in the Race » une cure stratégique. Alors que le constructeur avait perdu plus de 2,3 milliards d’euros en 2013, il a déjà redressé les ventes. En 2014, elles ont augmenté de 4,3 % à 2,9 millions de véhicules. Même succès du côté du free cash-flow opérationnel, qui atteint 2,2 milliards d’euros pendant que les pertes reculent de 1,6 milliard d’euros.

 

Si la recapitalisation par l’État et Dongfeng a facilité le désendettement de PSA, l’état-major sait qu’il jouit d’une conjoncture favorable. Baisse de l’euro et chute des cours du pétrole sont autant de coups de pouce au constructeur… « Nous avons des vents favorables, admet Jean-Baptiste de Chatillon, le directeur financier, mais nous ne voulons pas trop compter dessus. » Après avoir lancé le chantier de la compétitivité, le groupe doit désormais ajuster son offre. Une rénovation qui passe autant par le repositionnement de ses marques que par la recherche de nouveaux moyens de différenciation.

 

Mettre fin à la « stratégie de la chevrotine »

 

Dans un marché marqué par la guerre des prix, PSA Peugeot Citroën ne peut en effet plus tenir avec deux marques généralistes concurrentes en interne. Jusqu’au milieu des années 2000, ce dédoublement permettait au groupe de présenter plusieurs modèles sur un même segment. Là où les autres constructeurs n’en présentaient qu’un. Mais avec une segmentation de plus en plus fine et une globalisation des produits, cette stratégie est devenue intenable. Elle l’a été d’autant plus que PSA n’a mis que tardivement en place des synergies industrielles entre Peugeot et Citroën. Le décalage des lancements entre les deux marques n’est par exemple introduit que sous la présidence de Jean-Martin Folz, patron de 1997 à 2007. Les modèles des deux marques se sont donc multipliés et de plus en plus cannibalisés. Ce que Carlos Tavares a qualifié de « stratégie de la chevrotine » : des coups nombreux qui ne touchent que rarement leur cible.

 

Pour repositionner le groupe, l’ex-dauphin de Carlos Ghosn n’hésite pas à bousculer les héritages. Quelques mois après son arrivée, il sort DS du giron de Citroën pour en faire une marque premium. « À l’international, DS devient synonyme de luxe à la française », explique le nouveau baron de l’automobile. Il pose ainsi la première pierre d’une répartition des marques par niveau de gamme. Carlos Tavares souhaite positionner Peugeot en moyen-haut de gamme, tandis que Citroën se voit attribuer le bas de la pyramide. Ce changement n’est pas immédiat pour autant. Dans un contexte de rétrécissement du catalogue – PSA veut passer de 48 à 26 modèles –, les lancements sont plus rares et avec eux les occasions de matérialiser la différenciation des deux marques. Les prix des derniers-nés de Citroën, le C4 Cactus et C4 Picasso, restent élevés pour leurs segments et la prochaine nouveauté, la C3, ne sera dévoilée qu’en 2016.

 

Des voitures plus sobres et plus connectées

 

Pour que le constructeur tire son épingle du jeu dans la guerre des prix avec des marges faibles, Carlos Tavares compte sur les atouts technologiques de PSA. Inventeur du filtre à particules, le groupe est récemment devenu le constructeur européen le moins polluant. Ses véhicules émettent en moyenne moins de 110 grammes de CO2 par kilomètre parcouru. Chez ses concurrents, ce chiffre s’élève à 123 grammes. « Nous sommes en tête sur le continent européen qui est aussi le plus exigeant », se félicite Gilles Le Borgne, le directeur de la R&D. Un exploit d’autant plus notable que le groupe n’a pratiquement pas vendu son modèle électrique, la Peugeot Ion. L’essentiel de cette performance est lié aux véhicules équipés de ses moteurs essence Puretech et au diesel moderne.

 

Autre rupture technologique sur laquelle travaille PSA : la voiture connectée. Après le système d’appel d’urgence et la géolocalisation des véhicules volés, plusieurs produits sont à l’étude. La smart antenna, pour assurer la connexion internet en haut débit à l’intérieur du véhicule ; Qeo, pour relier le tableau de bord au domicile du conducteur, ou encore Car Easy Apps, une interface de programmation d’applications smartphone pour interagir avec sa voiture. Revendiquant le plus grand nombre de véhicules connectés en circulation, le constructeur a également renforcé cette année le partenariat qu’il avait signé dans ce domaine avec IBM, le prolongeant de sept ans. Au centre de leur projet, le big data et les milliards d’euros promis par le marché naissant de l’Internet des objets.

 

PSA planche également sur la voiture autonome. « Nous voulons rendre à nos consommateurs du temps de qualité », précise Carlos Tavares. Le patron promet ainsi d’introduire des systèmes d’aide à la conduite sur ses 508 dès 2018. Mais avec un budget R&D plafonné à 8 % du chiffre d’affaires automobile, quand la moyenne du secteur se situe plus près de 10 %, certains analystes doutent de la capacité de PSA à faire la différence. Le marché du véhicule sans conducteur est encore à imaginer et de grands acteurs venus de toutes les industries, à l’instar de Google, se positionnent déjà. Une réalité que Carlos Tavares n’ignore pas. « PSA est en train de reconstruire son modèle, nous devons rester lucides et concentrés. »

 

J.-H. F.

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