La photographie demeure un vecteur d’émotions et d'engagement de premier ordre pour les entreprises. Philippe Legrand, directeur de l’agence TOMA, décrypte les enjeux de la communication visuelle et les armes nécessaire pour en tirer profit.
Philippe Legrand (Agence Toma) :« De belles images, c’est bien. De belles images porteuses de sens, c’est mieux ! »
Décideurs. Que risque une société affichant des photographies manquant de pertinence ou de qualité ?
Philippe Legrand. Les images correspondent à la partie « la plus visible du visible » dans les supports de communication. C’était déjà vrai hier, et c’est encore plus vrai aujourd’hui à l’heure du mobile first (priorité donnée aux sites web sur mobile) et du responsive design (sites web adaptatifs en fonction des terminaux - ordinateur, tablette et mobile), où les images sont préférées aux textes et affichées généralement en plein écran. Réfléchir au « quoi » et au « comment » photographier, adopter une écriture photographique caractéristique et différenciante, c’est se donner les moyens d’émerger dans le flot d’images qui nous entourent. À l’inverse, utiliser des images génériques issues de banques d’images ou préférer des images de qualité moyenne produites par des photographes non professionnels, c’est prendre le risque de perdre en reconnaissance et en engagement.
Quelles sont les problématiques des entreprises auxquelles vous apportez une réponse originale ?
Les sociétés sont confrontées à de très fortes pressions afin de réduire leurs coûts au maximum. Dans ce contexte, les budgets de communication sont souvent rognés les premiers. Les budgets sont également de plus en plus transférés vers le digital, où la production d’images s’inscrit dans une communication de flux. Il faut savoir produire plus souvent et moins cher, tout en maintenant un niveau de qualité élevé car ce sont les belles images qui sont le plus souvent likées, commentées ou partagées. Il faut coller aux nouvelles tendances visuelles aussi et savoir utiliser les nouveaux formats d’images fixes et animées qui évoluent continuellement (gifs animés, cinemagraphs, stories, 360°, VR).
Comment l’agence TOMA parvient-elle à se démarquer sur ce marché concurrentiel de la communication corporate ?
Créée en 2002, TOMA est la 1ère agence dédiée à la photographie d’entreprise en France. En plus de 15 ans, le marché n’a pas cessé d’évoluer avec le numérique, Internet, les smartphones, les réseaux sociaux et maintenant l’uberisation de la photographie et l’apparition de places de marché spécialisées qui tirent les prix toujours plus vers le bas. La qualité et la créativité ont toujours été les maîtres mots de l’agence et ils le restent a fortiori aujourd’hui. Nous couvrons l’ensemble des besoins photographiques des entreprises (produits, portraits, reportages, événements, lifestyle, architecture, vues aériennes, 360°, VR) et cette approche à 360° est portée par un réseau qualifié et éprouvé de photographes professionnels, répartis dans tout l’Héxagone. Nous sommes également la seule agence à avoir intégré un poste de Directeur de Création.
« Le directeur de création, c’est le garant du respect total du brief client »
Concrètement, de quels avantages jouissent vos clients lorsque vous intégrez la direction de création ?
De belles images, c’est bien. De belles images porteuses de sens, c’est mieux ! Le Directeur de Création réfléchit en amont à la valeur d‘usage des images à produire et qualifie les besoins du client, il détermine aussi l’écriture photographique souhaitée et sélectionne le photographe le mieux approprié pour réaliser la commande. Ensuite, sur le fond, c’est le garant du respect total du brief client. C’est également un professionnel des signes et du sens dénoté ou connoté des images. Pendant les prises de vues, il travaille en collaboration étroite avec le photographe pour s’assurer de leur pertinence, c’est-à-dire qu’elles contribuent pleinement à l’expression des messages du client et véhiculent les valeurs de son entreprise.
Quelles sont vos plus belles réussites jusqu’à présent ?
La fidélité de nos clients historiques comme EDF, Enedis (ex-ERDF), ou bien Alstom (ex-Alstom Transport), avec lesquels nous avons la chance de collaborer depuis la création de l’agence. Ils nous font confiance et nous permettent d’explorer tous les genres photographiques. Les productions d’envergure comme les productions lifestyle sont de véritables aventures humaines et constituent elles aussi de très beaux souvenirs professionnels.
Propos recueillis par Thomas Bastin (@ThBastin)
