Pernod Ricard : Millésime 2015

Pour ses quarante ans, Pernod Ricard accueille un nouveau P-DG. Petit-fils du fondateur, Alexandre Ricard, qui n’a qu’un but : faire de l’empire familial le leader mondial des spiritueux.

Pour ses quarante ans, Pernod Ricard accueille un nouveau P-DG. Petit-fils du fondateur, Alexandre Ricard, qui n’a qu’un but : faire de l’empire familial le leader mondial des spiritueux.

Alexandre Ricard sait que les regards sont braqués sur lui. Plus jeune patron du CAC 40, il a pris la tête de Pernod Ricard en 2015 après que l’empire familial a été confié à Pierre Pringuet pendant sept ans. Si le numéro deux mondial des vins et spiritueux enregistre une confortable progression de ses ventes de 8 % à 8,6 milliards d’euros sur le dernier exercice constaté, pas question pour le jeune héritier de vivre de ses rentes. Face aux défis posés par la Chine ou le ralentissement de la marque Absolut, son objectif est de renouer durablement avec les niveaux de croissance organique d’avant-crise (4 % à 5 % par an). Une étape indispensable pour un jour détrôner Diageo, le leader mondial du secteur.

 

Consumer centric

 

Pendant les quinze dernières années, Pernod Ricard a doublé de taille en multipliant les acquisitions majeures. En 2001, celle de Seagram fait entrer dans le giron du groupe les marques Chivas, Glenlivet et Martell. En 2005 puis en 2008, son portefeuille s’élargit encore pour accueillir Allied Domecq et Vin&Sprits qui apportent Mumm, Ballantine’s, Beefeater et Absolut. En 2014, le rachat des vins premium Kenwood renforce encore sa position de second acteur mondial du secteur derrière l’anglais Diageo. Disposant désormais d’un portefeuille complet, Alexandre Ricard souhaite donner la priorité à la croissance interne en se concentrant sur le consommateur.

 

Pour y arriver, la stratégie qu’il a présentée aux investisseurs fait la part belle au digital. « Tous ce que nous faisons doit partir de nos consumer insights, explique le jeune patron. Et le numérique nous permet de les affiner. » Le groupe ne lésine donc pas sur les moyens consacrés aux nouvelles technologies : 25 % des dépenses publi-promotionnelles du groupe, soit plus de 400 millions d’euros par an. Et les économies dégagées par le plan Allegro allongeront encore ce budget de cinquante millions d’euros d’ici à 2017. Réseaux sociaux, résultats commerciaux, contenus Web… Tout sera ainsi passé au peigne fin pour générer de la donnée sur le consommateur. « Avec le big data, la vraie question pour nous concerne la manière d’utiliser ce levier sans se perdre dans la multitude d’informations », pointe le neveu de Patrick Ricard qui veut reconquérir les marchés où son groupe est en perte de vitesse. 

 

« Pernod Ricard n’est pas un groupe  sino-chinois »

 

L’autre chantier d’Alexandre Ricard est en effet géographique. Il doit relancer la croissance dans les zones « prioritaires » du groupe, la Chine en particulier. Depuis 2013, les ventes de spiritueux reculent en République populaire sous l’effet des politiques anticorruption et anti-ostentation menées par le gouvernement. En 2013-2014, les revenus de Pernod Ricard, qui provenaient principalement de ses cognacs très haut de gamme, avaient chuté de 23 %. Depuis, le groupe cherche à séduire la classe moyenne en introduisant des alcools comme le Noblige et le Distinction de Martell, moins prestigieux que le Cordon bleu. Résultat : la baisse des ventes a été limitée à 2 % et les marques gagnent des parts de marché cette année.

 

Si certains observateurs restent inquiets, Alexandre Ricard, qui connaît bien l’Asie pour avoir dirigé les activités duty free de la société sur ce continent (lire interview page précédente), ne veut pas donner à ce problème plus d’importance qu’il n’en mérite. « Pernod Ricard n’est pas un groupe sino-chinois », rappelait-il en août. La Chine représente moins de 10 % du chiffre d’affaires, à peine plus que la France, et nettement moins que les États-Unis (17 %). Ailleurs en Asie, le spécialiste des spiritueux croît. En Inde, un autre marché prioritaire, le pari sur des marques locales est en train de payer. Le groupe voit ses ventes progresser
de 18 % sur un an grâce aux whiskies indiens Blender’s Pride et Imperial Blue.

 

Relancer Absolut aux États-Unis

 

Pour Alexandre Ricard, les difficultés rencontrées aux États-Unis sont la véritable priorité. C’est le premier marché de spiritueux au monde, le premier débouché du groupe et celui où la concurrence est la plus féroce. Or, dans ce pays où les bouteilles de Diageo représentent plus du quart de la consommation (27 %), Pernod Ricard trinque avec Absolut. La vodka suédoise a vu ses recettes diminuer de 5 % sur le dernier exercice. Un challenge pour cette marque qui réalise 45 % de ses ventes dans la patrie du Bourbon. « La premiumisation du marché américain se confirme », constate le P-DG. Absolut est de plus en plus concurrencée par les distilleries artisanales et la vodka Tito’s produite au Texas. Conséquences : Pernod Ricard a déprécié la marque de 15 % dans ses comptes et amputé de 404 millions d’euros son résultat net pour l’année 2014-2015. Pas question pour autant de subir pour le jeune patron dont la devise est « clarity of purpose, speed of action ».

 

Il a déjà baissé ses prix et renforcé les investissements en marketing et communication. Campagne multimédia « Absolut Night », augmentation du nombre d’animations dans les bars, élargissement des inscriptions sur les bouteilles pour les rendre plus visibles sur les étagères, lancement en juin de la Oak, une vodka de couleur brune… Ses équipes ne manquent pas d’idées. Pour reprendre du terrain, Alexandre Ricard compte aussi sur les autres marques du groupe comme Jameson. Ce whisky irlandais – que le jeune patron a « transformé en machine à succès » au milieu des années 2000, raconte Pierre Pringuet – a multiplié ses ventes par deux dans le pays depuis quatre ans. Alexandre Ricard est donc au travail pour faire du géant fondé par son grand-père le leader mondial des spiritueux. À 40 ans, Pernod-Ricard a trouvé avec lui son élixir de jouvence.

 

E.V.

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