Orange rode sa mécanique

Chahuté par l’arrivée de Free et la déferlante du low cost en Europe, Orange fourbit ses armes. Renouer avec la croissance demeure la priorité. Pour s’y atteler, le groupe mise tout sur la différenciation.

Chahuté par l’arrivée de Free et la déferlante du low cost en Europe, Orange fourbit ses armes. Renouer avec la croissance demeure la priorité. Pour s’y atteler, le groupe mise tout sur la différenciation.

« Notre situation financière est solide et nous avons atteint l’ensemble de nos objectifs financiers pour 2015. » Stéphane Richard, le P-DG du groupe, a de quoi être heureux. Après une année 2014 morose, le chiffre d’affaires augmente de 2 % à 40,2 milliards d’euros et le résultat net s’élève à 2,6 milliards d’euros. En 2015, le premier opérateur français bouclait son plan « Conquêtes 2015 » principalement axé sur l’expansion internationale, le bien-être au travail et la réduction des coûts de production. Place à de nouveaux projets portés par une feuille de route quinquennale ambitieuse.

 

La différenciation, priorité « essentielle »

 

C’est sous la nef du Grand Palais que Stéphane Richard a choisi de dévoiler la stratégie quinquennale de l’opérateur télécom qu’il pilote depuis 2011. L’effet est réussi : le faste du lieu souligne l’ambition affichée par le plan « Essentiels 2020 ». À écouter le P-DG, ces cinq prochaines années 2015-2020 seront celles d’une relation client totalement transformée et de réseaux toujours plus étendus. « L’expérience client n’a pas toujours été au centre de tout dans notre industrie », regrette-t-il avant de décliner une batterie de mesures pour « rompre avec l’approche de masse ». L’ultra-personnalisation est le maître mot et, à part le carré orange du logo, tout change. Soigner la relation avec le client passe par un accompagnement de tous les instants et donc par le développement du multicanal. Internet évidemment, mais aussi l’organisation et l’espace d’accueil des boutiques ou le centre d’appels : tout doit être repensé.

 

« Cette approche centrée sur les attentes de nos clients nous permettra de nous différencier et de retrouver la croissance », assure M. Richard. Pour marquer le coup, la nouvelle signature fait la part belle à l’usager : « Vous rapprocher de l’essentiel ». Autre chantier : le renforcement des réseaux fixes et mobiles, et bien sûr la fibre. D’ici à 2018, ce sont quinze milliards d’euros qui seront investis avec pour objectif de raccorder à la fibre optique douze millions de foyers, contre 3,6 millions aujourd’hui. La couverture 4G devrait quant à elle concerner 95 % de la population des pays européens où le groupe est présent. Les axes de transports ne seront pas oubliés. Le TGV par exemple devrait être intégralement couvert par la 4G dans trois ans.

 

20 millions d’euros pour le capital risque

 

« En 2014, nos investissements ont représenté 14,3 % de notre chiffre d’affaires, soit 5,6 milliards d’euros », se rappelle Stéphane Richard. Bien mais insuffisant, estime la direction, qui enfonce le clou en accélérant le mouvement. La priorité est naturellement donnée aux réseaux fixe et mobile et à la fibre. Orange n’en oublie pas l’innovation. En janvier 2015, le groupe lance Orange Digital Ventures, un fonds de capital-risque doté de vingt millions d’euros renouvelables. Ce véhicule, dédié aux start-up dont l’activité est déjà lancée, cherchent à lever des fonds pour se développer. But de la manœuvre ? Prendre des tickets au sein de jeunes pousses porteuses de ruptures technologiques dans le domaine de la connectivité, de l’e-santé ou des paiements mobiles.

 

L’initiative vient donc soutenir et prendre le relais des Orange Fab, accélérateurs de start-up, déjà présents notamment en France, aux États-Unis ou en Côte d’Ivoire. Les objets connectés et les nouveaux services financiers concentrent toute l’attention du géant des télécoms. « Les clients changent, il faut les accompagner », confirme le P-DG. Le succès de HomeLive (pilotage à distance des objets domestiques connectés) qui compte plus de 10 000 utilisateurs en France et celui d’Orange Finanse en Pologne incitent le groupe à persévérer dans cette voie. La banque mobile ou le paiement sans contact s’annoncent comme autant d’aubaines offrant des perspectives de croissance importante. L’opérateur espère tirer un milliard d’euros de revenus de ces nouvelles activités.

 

À l’international, rien de nouveau

 

Côté déploiement international, Orange maintient le cap. « Notre terrain de jeu, c’est l’Europe, l’Afrique et le Moyen-Orient », persiste et signe M. Richard. Rien de nouveau donc. Il faut dire que les projets ne manquent pas sur le Vieux Continent où le chiffre d’affaires s’essouffle. Les réorganisations stratégiques s’accélèrent, comme l’OPA sur l’opérateur télécom espagnol Jazztel acceptée par 95 % des actionnaires. Un moyen pour le groupe français d’avancer ses pions en péninsule ibérique pour y concurrencer les géants locaux Vodafone et Telefónica. Une partie du financement de cette acquisition serait issue de la finalisation de la cession à British Telecom de la filiale britannique EE codétenue avec Deutsche Telekom. Le closing est prévu pour la fin de l’année.

 

La quote-part du prix de vente total d’environ 15,7 milliards revenant à Orange lui permettrait d’alimenter sa quantité de cash disponible si l’opération venait à être autorisée par les autorités de la concurrence. « En Europe, nous continuons notre chemin vers la convergence [du fixe et du mobile] dans tous nos pays », explique le P-DG. Au Moyen-Orient et en Afrique, la situation est tout autre. En un an, le chiffre d’affaires y enregistre une hausse de 7 % et l’engouement local pour les smartphones ne se dément pas. « Il n’y aura pas de rupture majeure », analyse Stéphane Richard. Après avoir fait le ménage parmi ses actifs africains en quittant notamment l’Ouganda, l’heure est à la consolidation du réseau. Pour cela, le groupe reste à l’affût des opportunités. Les négociations exclusives entamées avec le premier opérateur de téléphonie mobile indien Bharti Airtel pour acquérir quatre de ses filiales africaines en sont l’exemple patent. D’ailleurs, pour faciliter la gestion de ses activités en Afrique, le groupe envisage de créer une filiale ad hoc. Pas de doute, Orange se donne les moyens d’atteindre son objectif : accroître de 20 % ses revenus sur ce continent.

 

Renforcer ses positions, voilà le nouveau leitmotiv du groupe. Et les premiers résultats de cette stratégie sont concluants. Au premier trimestre 2015, le marché de la 4G connaît par exemple une expansion spectaculaire : la France compte 600 000 nouveaux clients, la Pologne enregistre une croissance de 47 % et la Belgique de 19 %. Sur le semestre, le résultat net part du groupe a été multiplié par deux à 1,09 milliard d’euros. Le groupe a cinq ans pour confirmer la tendance. Avec Bouygues Télécom dans son escarcelle ?

 

S.V.

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