L’une vit à Paris, l’autre à Majorque. Toutes deux partagent le même goût pour les belles choses, le même souci du détail hérité d’une famille où, depuis toujours, « ce qu’on fait, on le fait bien ». Aussi lorsque Olivia et Alexandra Baum décident, en avril 2015, de créer Lison, ce n’est pas pour s’aligner sur une offre existante mais pour investir une niche : celle du maillot haut de gamme pour enfant. Quatre ans plus tard, la marque a ses quartiers au Bon Marché, à Saint-Tropez et à Los Angeles. Elle pense élargissement de l’offre et développement à l’international mais aussi préservation de ce qui fait sa différence : le caractère confidentiel du territoire qu’elle a investi et la dimension exclusive de ses produits.
O.Baum (Lison) : "Nous avons voulu créer une petite communauté autour d'un produit différent"
Décideurs. Lorsqu’avec votre sœur vous créez Lison, il y a quatre ans, aucune de vous n’a jamais testé l’entrepreneuriat. Qu’est ce qui vous pousse à tenter l’expérience ?
Olivia Baum. J’avais passé treize ans chez Monoprix à gérer les achats et le développement au département textile, essentiellement pour le rayon enfants. Puis j’avais rejoint un temps Minelli mais cela ne me correspondait pas. Je n’avais pas spécialement envie d’entreprendre mais j’étais dans l’attente d’une nouvelle aventure professionnelle. Lorsque ma sœur a commencé à fabriquer des maillots de bain pour ses enfants et qu’on a voulu lui passer des commandes, elle m’a demandé conseil. J’ai trouvé un fabricant, on a lancé quelques modèles exclusifs, et c’est comme cela qu’en avril 2015 tout a démarré. À aucun moment on ne s’est dit : « On va créer une marque ». On a simplement voulu sortir quelques modèles, créer un site et voir ce qui se passerait.
Comment avez-vous construit l’offre ?
Au démarrage celle-ci se résumait à des maillots filles en coton ; plus niche il n’y a pas ! On a d’abord produit 500 pièces à partir de six imprimés exclusifs créés avec une graphiste. Nous les avons fait produire en Inde chez un fabricant qui travaille également pour des marques de luxe. En l’espace de deux mois, la première collection était disponible, nous avions un nom Lison, celui de notre grand-mère et un positionnement haut-de-gamme qui s’était imposé de lui-même.
Pourquoi ce choix du premium?
Tout simplement parce que nos coûts de fabrication nous l’ont imposé. Et aussi parce que cela nous correspondait. Nous ne voulions pas ajouter quelques modèles à une offre déjà existante de type Zara. Nous voulions des produits différents, exclusifs. Cela nous a d’emblée ancrées dans l’univers dit du luxe accessible ; sans stratégie de développement, sans business model, mais avec une vraie identité de marque. Identité d’autant plus marquée qu’à l’époque il n’y avait pas de véritable offre premium pour enfants sur ce type de produits.
Pas de stratégie donc mais quelques belles intuitions lorsqu’il a été question de cibler vos premiers points de vente…
Cela a clairement contribué à nous légitimer sur le marché premium, oui. Cela a commencé avec Le Club 55, le restaurant emblématique d’un St Tropez authentique et anti bling-bling même s’il est évidemment très sélect. Dès le départ nous avons réussi à placer des modèles dans leur boutique de plage. Ils se sont très bien vendus et ça a lancé la marque. Puis nous avons réussi à être référencées chez Smallable et Melijo, deux boutiques très haut de gamme, très tendance, qui nous ont ouvert les portes du Bon Marché.
Ces boutiques sont aujourd’hui des vitrines ?
Sans aucun doute. Ce sont ces adresses iconiques Le Club 55 à Saint Tropez, Le Cheval blanc à St Barth, « French », le « Merci » de Los Angeles, Smallable, Mellijo, Le Bon Marché… qui nous représentent le mieux. Elles nous légitimisent sur le marché du haut de gamme et agissent comme de formidables vecteurs de visibilité pour la marque, doublés de gages de qualité pour nos clients. Sans compter que, pour l’heure, nous y réalisons 75 % de nos ventes.
"Nous sommes ancrées dans l'univers du luxe accessible, sans stratégie de développement ni business model"
À quel moment avez-vous décidé d’élargir l’offre ?
Dès la collection 2016 nous avons eu envie d’étendre notre univers. On avait les tissus, les imprimés, l’idée du volant qui chez nous est presque une signature… nous avons décidé de décliner ces éléments de notre identité sur quelques modèles de robes. Et puis pour répondre à la demande de nos clientes, nous avons démarré une offre femme. Non pas pour devenir la énième marque sur ce marché mais pour faire inventer une gamme femme qui accompagne celle que nous avions imaginé pour l’enfant ; en imaginant des maillots pour une femme qui va oser sans être bling-bling. L’idée consistait à créer une petite communauté, maman et petites filles, autour d’un produit différent : le maillot de bain d’exception.
C’est sur cette promesse que s’est bâti le territoire de la marque ?
Tout à fait : notre territoire c’est celui de la qualité, de la recherche dans la matière, des dessins exclusifs… C’est aussi un produit généreux doublé, vendu dans un petit pochon assorti… des tissus italiens, espagnols et français maintenant qui tous sont travaillés dans notre atelier en Tunisie ou officient des anciennes couturières de Simone Pérèle qui, aujourd’hui, ont embauché grâce à nous.
Lison n’en demeure pas moins une petite marque…
Effectivement. Même si les ventes sont en forte croissance et que le chiffre d’affaires double tous les ans, nous aimons conserver ce côté niche, un peu confidentiel… En février dernier un investisseur a eu un coup de cœur pour la marque et il a investi dans le capital. Cette petite levée de fonds nous permet de continuer à avancer et d’envisager la suite.
Quels sont vos projets ?
Il y en a plusieurs. D’avoir le lancement l’an prochain d’une collection pour garçons sur laquelle chaque détail (le tissu, l’élastique, le cordon…) sera magnifié et peut-être d’une offre pour les papas en même temps. En parallèle l’offre femme continue à se développer, nous partons pour la Chine et nous allons accroître notre présence aux États-Unis où nous savons que la marque a un gros potentiel de développement. Enfin le site internet va être entièrement repensé. Notre objectif est qu’il fasse 40 % du chiffre d’affaires d’ici un an.
Propos recueillis par Caroline Castets