Mode durable : green is the new black

L’industrie de la mode est pointée du doigt pour ses excès. Reléguées encore récemment au dernier rang des priorités du secteur, les préoccupations sociale et environnementale prennent désormais les devants de la scène. Une prise de conscience est en marche, qui répond notamment aux attentes des jeunes générations.

L’industrie de la mode est pointée du doigt pour ses excès. Reléguées encore récemment au dernier rang des priorités du secteur, les préoccupations sociale et environnementale prennent désormais les devants de la scène. Une prise de conscience est en marche, qui répond notamment aux attentes des jeunes générations.

Si l’industrie de la mode est relativement épargnée par les crises, elle doit relever des défis de taille : l’éthique et l’écologie. Accoutumée à la culture de l’outrance et de la démesure, la seconde industrie la plus polluante du monde, après celle des hydrocarbures, s’engage sur le chemin de la raison. Les initiatives en ce sens ne cessent de prendre forme notamment ­depuis le drame du Rana Plaza au ­Bangladesh en 2013 laissant derrière lui l’image désastreuse d’une industrie « fast fashion » trop exigeante, non respectueuse, bafouant les droits de l’homme, et faisant travailler des ouvriers dans des conditions inhumaines. Souvent commentée et critiquée elle tendrait aujourd’hui à plus de vertu. Réalité ou simple opération marketing ? Une chose est certaine : elle n’a plus le choix et doit changer pour ­rester attractive.

Halte au gaspillage !

À l’image du secteur alimentaire, la mode est, elle aussi, en proie à la montée en puissance des exigences écologiques et du socialement responsable dans le cadre de ses opérations marketing. Des stratégies qui changent pour s’adapter aux attentes des nouvelles générations Y et Z, en quête d’authenticité, de transparence, de sens, et pour s’assurer que leurs produits auront été conçus de manière responsable. Le gaspillage de certaines grandes enseignes comme Burberry, qui l’admet dans son rapport annuel, ou H&M, accusé par des journalistes danois, de brûler, tous deux, chaque année plusieurs tonnes de vêtements invendus, n’est plus toléré ! Aujourd’hui, les écarts sont lourdement sanctionnés par des bashing digitaux parfois violents. La maison Chanel se souviendra longtemps de son défilé « grandiose » au sein du Grand Palais où la célèbre maison de couture avait recréé artificiellement une forêt au prix de l’abattage d’arbres centenaires. Un événement qui avait fait l’objet d’un déferlement digital sans précédent lancé par la fédération France Nature Environnement (FNE) et ce malgré l’engagement de la marque à replanter un nombre d’arbres identique. Preuve que l’industrie de la mode ne peut plus se permettre la moindre désinvolture « éco-irresponsable » sans craindre de voir son image ternie et ses ventes en subir le contrecoup.

De l’intention à la réalisation

L’objectif est clair pour les marques : créer mieux pour consommer moins. Pavée de bonnes intentions, cette industrie doit intégrer de manière concrète ces préoccupations dans sa stratégie et communiquer pour convaincre. Le 10 décembre 2018, lors de la COP 24, 43 marques dont GAP, Adidas, Kering ou encore H&M se sont ainsi engagées à réduire leurs émissions de CO2 de plus de 30 % d’ici 2030 pour atteindre une neutralité carbone à horizon 2050. Des précurseurs du luxe ont déjà pris le pli, revoyant intégralement leurs choix de matières premières (cuir végétal, fibre d’agrume, coton biologique) et leurs processus de production (abandon de la destruction des invendus et réutilisation des chutes de tissus). ­Stella ­McCartney fait figure de pionnière avec ses collections végan vierges de toutes matières premières animales. Levi’s et Gucci agissent et réduisent leur consommation d’eau de 30 % en modifiant les process et en supprimant les métaux lourds lors du tannage. Le groupe Kering (Yves Saint Laurent, ­Gucci...) montre également l’exemple avec son plan 2025 : façonner le luxe de demain. Celui-ci propose une approche triangulaire : réduire l’empreinte environnementale (Care), promouvoir la parité, la diversité et agir pour être reconnu en tant qu’employeur de référence (Collaborate) et imaginer des alternatives innovantes destinées à impulser des changements (Create). Confirmant que la préservation écologique est aujourd’hui fondamentale pour l’industrie de la mode, 147 marques menées par François-­Henri Pinault (Kering) viennent de présenter à Biarritz lors du G7 2019, un « fashion Pact ». La vocation d’un tel engagement, bien que non contraignant, vise à limiter, en fixant des objectifs substantiels, les atteintes au climat, à la biodiversité et aux océans à horizon 2030 et 2050.

Si le 100 % éthique n’existe pas encore, les marques commencent à être à l’origine de nouvelles stratégies marketing qui reflètent mieux leur histoire et leurs engagements. Une chose est sûre aujourd’hui : être éthique et responsable, c’est chic. 

Alexandre Lauret

Vous avez apprécié cet article ? Likez Magazine Décideurs sur Facebook !

Jean-Paul Agon (L'Oréal) : "13,5% de notre chiffre d'affaires provient du e-commerce"

Jean-Paul Agon (L'Oréal) : "13,5% de notre chiffre d'affaires provient du e-commerce"

R&D, présence en Asie, digitalisation, RSE... Jean-Paul Agon, PDG de L'Oréal revient sur les grandes avancées du groupe.

K. Moral (Parc Astérix): "L’objectif est de faire du parc Astérix une destination de séjours courts"

K. Moral (Parc Astérix): "L’objectif est de faire du parc Astérix une destination de séjours courts"

Chef de produit dans l’univers du disque au début de sa carrière, Karine Moral travaille ensuite pendant treize ans chez Disneyland Paris, où elle gèr...

Asset Management : 50 sociétés de gestion parmi les meilleures

Asset Management : 50 sociétés de gestion parmi les meilleures

Le marché de la gestion d’actifs est en train d’ouvrir un nouveau chapitre de son histoire. Un virage économique, financier et réglementaire que certa...

Kaviari innove et choisit le talent du chef pâtissier d’Hugo & Victor pour sa bûche originale

Kaviari innove et choisit le talent du chef pâtissier d’Hugo & Victor pour sa bûche originale

Les repas de fêtes s’annoncent d’une exquise délicatesse entre un caviar unique décliné sous toutes ses formes et une bûche tout en rondeur, délicate...

C. Castanet (AMF) : "L’épargne salariale est avant tout une épargne populaire"

C. Castanet (AMF) : "L’épargne salariale est avant tout une épargne populaire"

Avec encours total de 130 milliards d’euros et un nombre de contrats légèrement supérieur à 10,5 millions, l’épargne salariale a encore une marge de p...

P. Mimran (EDF) : "Il est logique que la Chine converge vers des niveaux de croissance plus faibles"

P. Mimran (EDF) : "Il est logique que la Chine converge vers des niveaux de croissance plus faibles"

Philippe Mimran a rejoint le groupe EDF en 2014 au sein de la division Gestion d’actifs cotés dont il est le directeur depuis octobre 2019. Il nous pr...

Didier Fontaine (Verallia) : "Nous sommes là où nous voulions être à l’issue de l’IPO"

Didier Fontaine (Verallia) : "Nous sommes là où nous voulions être à l’issue de l’IPO"

Directeur financier de Verallia, l’ex-filiale de Saint-Gobain dédiée à la fabrication de bouteilles en verre, Didier Fontaine revient sur l’une des in...

Maison Henriot, chai d’œuvre

Maison Henriot, chai d’œuvre

Depuis plus de deux siècles, la maison Henriot cultive sa passion de la vigne et sa fierté du produit. Plus soucieuse de qualité que de volumes, elle...

Lire plus d'actualités

Newsletter savoir pour agir

N'avancez plus à l'aveugle

Ne plus afficher ce message