Michelle Lamberti-Ceaux (Uber) : « Nous ne vendons aucune donnée »

Le champion des VTC doit mener plusieurs batailles de front. La concurrence tente de grignoter ses parts de marché, les taxis défendent les cendres de leur monopole et les législateurs sévères veulent suspendre ses activités. Michelle Lamberti-Ceaux, directrice marketing d’Uber, nous explique comment elle parvient dans ce contexte difficile à attirer et fidéliser chauffeurs et utilisateurs.

Le champion des VTC doit mener plusieurs batailles de front. La concurrence tente de grignoter ses parts de marché, les taxis défendent les cendres de leur monopole et les législateurs sévères veulent suspendre ses activités. Michelle Lamberti-Ceaux, directrice marketing d’Uber, nous explique comment elle parvient dans ce contexte difficile à attirer et fidéliser chauffeurs et utilisateurs.

Décideurs. Comment l’offre d’Uber se décline-t-elle pour répondre aux besoins de ses utilisateurs et conserver une place dominante sur le marché ?

Michelle Lamberti-Ceaux. À l’origine, Uber était un produit haut-de-gamme. Depuis, notre mission a évolué vers la démocratisation de la mobilité. Nous souhaitons que quiconque puisse commander, via notre application, un véhicule qui le transporte d’un point A à un point B, de la manière la plus simple possible. Au-delà de nos produits populaires UberX, Berline et Van, d’autres ont vu le jour afin de répondre à tous les besoins des consommateurs. Désormais, nous rendons plus équitable la mobilité avec Pool [ndlr : partage de la voiture avec d’autres utilisateurs] et Access qui sont respectivement destinés à une clientèle à la recherche de prix abordables et aux personnes à mobilité réduite. Par ailleurs, Green [ndlr : utilisation de voitures électriques] reflète notre volonté de rendre la mobilité propre dans les villes et de réduire la pollution. Nous projetons pour la rentrée 2018 de lancer une campagne qui clarifiera l’ensemble de nos offres.

Quel est votre business model en réponse aux spécificités du marché français ?

Pour la petite histoire, bien que l’entreprise soit américaine, les cofondateurs Travis Kalanick et Garrett Camp ont imaginé le concept d’Uber lors d’une visite au salon LeWeb à Paris. Comme ils ne trouvaient pas de taxi, tous deux ont alors pensé qu’il serait formidable d’appuyer sur un simple bouton pour obtenir une voiture instantanément. Ainsi, la France est devenue notre second marché de cœur, après les États-Unis. Compte tenu du positionnement luxueux dont nous avons bénéficié à notre arrivée en 2011, le groupe a atteint aujourd’hui un certain niveau de maturité. Notre base de consommateurs fidèles nous permet, avec mon équipe marketing de vingt-quatre personnes, de mener une stratégie d’engagement afin d’entretenir une croissance pérenne. Cette politique s’articule entre la fidélisation des passagers et la considération des chauffeurs. De cette façon, nous espérons attirer des professionnels de la conduite afin qu’à l’avenir, ils puissent travailler chez nous en tant que chauffeurs VTC.

Quelles sont vos stratégies pour développer à la fois votre nombre de clients en France et les fidéliser sur le long terme ?

En l’espace de dix ans, la magie de Uber, inscrite dans l’esprit du consommateur, s’est estompée avec l’arrivée des concurrents et l’émergence de nouveaux services. C’est pourquoi nous œuvrons à la reconstruction de la préférence de marque auprès de nos passagers. Cette initiative se traduit par plusieurs programmes ciblant en grande partie l’expérience consommateur. L’un d’entre eux se nomme « Super Rider » et fait bénéficier nos consommateurs les plus réguliers d’offres personnalisées et exceptionnelles. Ce statut privilégié leur permet de vivre une expérience unique. Cet hiver, par exemple, nous leur avons proposé de monter à bord d’un UberCOPTER pour profiter autrement des stations de ski et nous avons emmené deux d’entre eux, passionnés de cinéma, au festival de Cannes en mai dernier. Cette démarche marketing, diffusée chaque mois auprès de nos 200 000 « Super Riders » via nos canaux de communication (mails, posts Facebook, etc.), est encore en construction. À terme, nous communiquerons sur ce projet d’une façon plus globale à nos deux millions de consommateurs afin de les motivés à l’idée de devenir « Super Rider ».

Chiffres clés :

25 000 chauffeurs travaillent avec Uber France

2,5 millions d’utilisateurs de l’application mobile Uber en France

300 communes et douze métropoles : les zones d’activité d’Uber dans l’Hexagone

Quelles sont vos initiatives pour donner satisfaction à vos chauffeurs ?

À l’égard de nos chauffeurs, nous nous engageons à optimiser leur expérience de travail au jour le jour grâce au développement d’outils, de l’écoute et du support. Afin de faciliter leur quotidien, nous avons lancé dernièrement une nouvelle plateforme appelée « Driver Plus », où l’on retrouve des outils comme le « Coaching Tool » [ndlr : estimant le niveau de rentabilité et le chiffre d’affaires], le « Vehicule Solution » [ndlr : partenariats avec des constructeurs automobiles pour obtenir une couverture de protection sociale, renouveler ou acheter une voiture] ou encore le « Campus VTC » regroupant des formations de qualité ouvertes et gratuites pour tous. Les participants peuvent alors devenir chauffeurs VTC, apprendre une langue avec Babbel ou encore se former à un autre métier avec Openclassrooms.

Quel est le principal frein rencontré dans votre expansion à l’heure actuelle ?

Que ce soit Uber ou nos concurrents, nous sommes tous soumis au même frein : le recrutement de chauffeurs. Depuis la loi Grandguillaume, devenir chauffeur VTC prend beaucoup plus de temps (entre six et neuf mois). Ces nouvelles réglementations ont pour conséquence un recrutement au ralenti. À l’heure actuelle, nous manquons de chauffeurs et cela nous empêche de proposer nos prestations partout en France.

Comment Uber vise-t-il à entretenir une image positive auprès du grand public malgré les événements difficiles advenus durant l’année 2017 ?

Effectivement, à l’issue du contexte difficile de 2017, nous avons choisi de lancer une importante campagne télévisée, intitulée “Avancer avec vous”. Le but était d’informer la communauté que nous avions changé et que nous voulions recréer les conditions d’écoute auprès des utilisateurs, des chauffeurs et des villes où nous sommes implantés. Aujourd’hui, la confiance avec chaque communauté a été renouée et nous le constatons, ne serait-ce que du fait que nos partenaires, ainsi que nos utilisateurs, sont très réceptifs aux nouveaux projets mis en avant.

« Notre mission a évolué vers la démocratisation de la mobilité »

Quelles données collectez-vous pour améliorer vos prestations. En vendez-vous certaines ?

Nous ne vendons aucune donnée, mais nous les conservons pour améliorer l’expérience client. Elles sont collectées par notre service client qui relève les feedbacks des passagers et des chauffeurs. Ces données sont variées et concernent aussi bien les taux d’annulation que les retours d’expérience ou les points de pick up. Nous analysons la satisfaction des utilisateurs pour agir ensuite en fonction des résultats identifiés. L’utilisation de ces données ne s’effectue qu’en interne.

Un mot sur les projets innovants que nous découvrirons dans les prochains mois pour soutenir votre croissance ?

Nous lançons en septembre prochain « Multi Destination » qui laisse la possibilité au chauffeur de faire plusieurs arrêts au cours d’une même course. Concernant nos partenariats, nous préparons un projet autour de la multimodalité, où l’objectif est de proposer plusieurs modes de transport via notre application. Notre CEO a annoncé fin mai 2018 l’installation d’un centre de technologies avancées (ATCP) à Paris pour se concentrer sur Uber Elevate, le projet consacré à la voiture volante. La technologie est prête, il ne manque plus que la réglementation pour démocratiser le transport aérien.  

 

Propos recueillis par Margaux Abello

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