Michelin : Sous pression

Une page se tourne pour Michelin. Entre le décès de son emblématique patron et l’atonie du marché du pneu, le groupe a été obligé de se réinventer en 2015 : Une lourde tâche entre tradition et modernité pour le premier président étranger à la famille, Jean-Dominique Sénard.

Une page se tourne pour Michelin. Entre le décès de son emblématique patron et l’atonie du marché du pneu, le groupe a été obligé de se réinventer en 2015 : Une lourde tâche entre tradition et modernité pour le premier président étranger à la famille, Jean-Dominique Sénard.

« Michelin va bien ! » Le président de la gérance, Jean-Dominique Sénard l’affirme haut et fort en dépit des difficultés que traverse le groupe. Première d’entre elles, le décès de François Michelin fin avril 2015 a profondément ému l’entreprise et ses amis. De 1955 à 1999, cet homme discret a fait du fabricant de pneumatique un leader international reconnu pour son innovation et la qualité de ses produits. Sous sa présidence, Michelin ouvre sa première usine aux États-Unis (1971), remporte ses premières courses de Formule 1 et devient numéro un mondial (1979).

 

Sa disparition sonne comme un passage de témoin pour le nouveau gérant, premier à ne pas être issu des rangs de la famille fondatrice. Une  nouvelle ère inaugurée  alors que le groupe français a d’importants défis à relever. Le marché est morose. La demande de pneus stagne – voire baisse sur certains segments –, obligeant le roi de la gomme à trouver de nouveaux leviers de croissance. Gagner en compétitivité, renouer avec l’innovation, accélérer sur le digital… autant de ressorts que Michelin utilise pour rebondir. 

 

Plus d’un milliard d’euros d’économies d’ici 2016

 

Même si l’industriel clermontois peut compter sur sa solidité financière – un cash-flow positif à 720 millions d’euros, un ratio d’endettement1 à 7 % et un résultat d’exploitation en progression de quatre-vingts millions d’euros en 2014 –, le groupe ne relâche pas ses efforts pour réduire ses coûts. Lancé en 2012, le plan de compétitivité « est essentiel pour le futur du groupe » comme l’a rappelé aux actionnaires Marc Henry, le directeur financier. Essentiel au point que les objectifs soient revus à la hausse. D’ici la fin 2016, ce sont pas moins de 1,2 milliard d’euros qui devront être économisés, contre un milliard d’euros initialement. Et ce sont les opérations qui tireront les gains grâce à l’alignement des process sur les best practices et la spécialisation des sites de production.

 

Les fonctions supports et les achats mettront également la main à la pâte. L’un avec la modernisation des systèmes d’information, l’autre grâce au « design to cost », anglicisme désignant l’allégement et l’optimisation des matériaux utilisés dans les pneus. Et pour se prémunir de la flambée des prix des matières premières, Michelin s’est associé en mai dernier à l’indonésien Barito qui cultive de l’hévéa et produit du caoutchouc dans l’archipel. L’usine, en construction, devrait couvrir 10 % des besoins du groupe.

 

« C’est une petite révolution »

 

Si maîtriser les coûts est un des fers de lance de Jean-Dominique Sénard, cet as de la finance passé par Saint-Gobain et Pechiney entend bien innover. « L’entreprise n’a jamais autant investi » : depuis 2009, près de deux milliards d’euros par an sont injectés dans la R&D et chaque année 250 brevets sont déposés. De quoi enthousiasmer le président qui a versé 250 millions d’euros pour agrandir le centre de recherche de Ladoux.

 

Résultats, les lancements de produits se poursuivent au pas de course. Après le renouvellement de la gamme BF Goodrich en 2014, la grande nouveauté de l’année s’appelle le Crossclimate. Présenté en mars, il est le premier pneu été au monde à disposer de la certification hiver. « C’est une petite révolution sur le marché », se félicite M. Sénard. Surtout, Michelin accélère dans les services. Après l’absorption du spécialiste brésilien de la gestion des flottes Sascar en 2014, la division de conseil BtoB a lancé l’offre Effitires, incluant un engagement de réduction de consommation de carburant. À cela s’ajoute, la participation prise dans le site revisersavoiture.com qui propose aux automobilistes une batterie de services pour réduire la facture d’entretien de leur véhicule.

 

Se positionner sur la distribution par internet

 

Des prises de positions nourries par un souci de digitalisation, Michelin en effectue de plus en plus notamment pour mailler son réseau mondial d’incubateurs alimentés par ses collaborateurs. Plus récemment, ce sont les activités de distribution qui ont connu une vague 2.0. Comme l’explique Yves Chapot, le directeur de la distribution, « l’objectif est de pérenniser notre accès aux utilisateurs finaux en leur offrant services et conseils autour du pneu qui reste un produit complexe à mettre en œuvre. Améliorer l’expérience du consommateur est crucial. » Après les réseaux en propre (TCI et Euromaster) et le développement d’une franchise (Tyre Plus), le groupe s’est donc offert le site Pop Gom, a pris une participation de 40 % dans Allopneus en France avant d’acquérir le leader britannique Blackcircles et de lancer aux États-Unis un nouveau site commercial sous son propre nom. Au final, 2015 aura été une année de résultats records pour Michelin, avec un chiffre d’affaires de 21,2 milliards d’euros (+ 3,2 % par rapport à 2014). Un dynamisme qui témoigne d’une bonne tenue de route fidèle à celle initiée par François Michelin.

 

J.-H. F.

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