Marketing de crise : les marques s’adaptent

Avec la crise sanitaire, exceptionnelle et imprévue, les grandes marques ont dû réinventer leurs stratégies marketing.

Avec la crise sanitaire, exceptionnelle et imprévue, les grandes marques ont dû réinventer leurs stratégies marketing.

Spécifique à l’entreprise ou inscrite dans un contexte mondial, une crise engendre des conséquences à la fois budgétaires et sociales. Un remaniement de l’ensemble de la stratégie est donc essentiel pour permettre aux grands groupes de maintenir leur activité économique. Elisabeth Lamure, vice-présidente de la Commission des affaires économiques du Sénat jusqu’en septembre 2020, en est convaincue : "L’ensemble des acteurs privés ou publics doit savoir tirer parti de la situation actuelle pour penser autrement ses actes d’achats de biens ou de services". Ainsi, de nombreuses solutions ont été déployées lors de la crise sanitaire comme la mise en place de la vente à emporter ou le développement du commerce en ligne.

Ces points ne sont pas les seuls sujets de réflexion d’adaptation stratégique. Alors que les besoins du consommateur se sont modifiés au cours de cette crise, celui-ci s’orienterait vers un retour à l’essentiel. Face à une telle modification comportementale, les marques ont l’obligation d’adapter leurs stratégies de communication au risque d’y perdre leur crédibilité. Celle-ci, véritable gage de confiance, est désormais tout l’enjeu. En témoigne une étude menée par Nielsen, révélant que l’indice global de confiance des ménages a subi une baisse de 14% en un seul trimestre. Un record depuis sa création en 2005.

Une réadaptation de la stratégie marketing s’impose

À l’instar de la crise de 2007-2008, lorsque cet indice avait diminué de 20% en cinq trimestres, le comportement du consommateur s’est modifié. Celui-ci a eu tendance à supprimer toute consommation superflue, prêtant plus d’attention à l’origine et à l’aspect éthique des produits qu’il achète. Ainsi, selon une enquête menée par Advertising Age fin 2020, 81% des clients souhaitaient accorder plus d’intérêt aux marques éthiquement responsables. Ce que les grandes marques ont bien compris, le consommateur engagé se proclamant désormais "consommacteur".

Pour se sentir essentielle et non plus accessoire vis-à-vis de leurs clients, chaque entreprise doit maximiser la perception de sa valeur et se concentrer sur son cœur de métier. C’est en se focalisant sur leurs points forts qu’elles parviendront à fortifier leur identité, gage de renouvellement de la confiance du consommateur. Dans cette optique, le ministre de l’Économie, Bruno Le Maire, a lancé le défi de "redémarrer la consommation et faire en sorte que les Français retrouvent confiance".

Les marques doivent faire preuve de créativité

Désormais, proposer un contenu marketing à la fois original et marquant pour leur audience est l’objectif à atteindre pour les entreprises. Tous les moyens sont bons pour offrir du "content marketing": des articles aux vidéos, en passant par des newsletters ou des livres blancs pour inciter de nouveaux clients. Ces stratégies de communication, généralement accessibles, doivent bien évidemment être adaptées en fonction du contexte.

D’où, en temps de crise, l’importance de se démarquer. Une différenciation, vis-à-vis des concurrents, qui n’est envisageable que sous réserve de créativité. Pour ce faire, les grandes marques se sont appuyées sur l’ensemble des valeurs humaines au sein de leur stratégie. C’est le cas de Coca-Cola lorsqu’il met en avant le courage, de Ford avec la solidarité ou encore d’Ikea qui prône la sécurité. Des valeurs inspirantes qui rassurent le consommateur, en plus de lui permettre de s’identifier aux marques. 

L’enseignement à tirer de la crise sanitaire

Les entreprises ont ainsi compris combien il était important de rappeler ces valeurs. L’absence d’interactions physiques, loin de favoriser cette nouvelle approche, les oblige à trouver des solutions pour rester en contact avec leurs clients, mais aussi, atteindre leurs objectifs commerciaux. D’ailleurs, d’après un sondage fait par Monday France sur une base de 500 responsables marketing, 37% d’entre eux ont changé leurs canaux de communication pour maintenir un certain niveau d’audience. En plein essor depuis le début de la crise, la communication digitale du pôle marketing des entreprises en ligne a augmenté de 53 %.

"Redémarrer la consommation et faire en sorte que les Français retrouvent confiance"

C’est donc au prix d’une nouvelle organisation interne, que le secteur a su tirer son épingle du jeu. Les équipes marketing, sous la pression, ont fait preuve d’efficacité tant sur le plan fonctionnel qu’organisationnel de leur structure. Il s’agit d’un réel défi car, d’après la même enquête, 40% des responsables marketing trouvaient qu’il était compliqué de lancer des campagnes promotionnelles à temps et un tiers d’entre eux avouaient éprouver des difficultés dans la gestion de projets en équipes.

Les séquelles de l’ère post Covid-19

Le remaniement global de la stratégie marketing au sein des entreprises s’imposait pour satisfaire les consommateurs de plus en plus exigeants. En quête de transparence et de simplicité, le client souhaite consommer des produits dont il connaît l’origine. Pour les seuls produits alimentaires, le commerce de proximité et le circuit court gagnent du terrain avec une hausse respective de 20% et 100% des actes d’achat. Selon Pascal Ansart, partenaire au sein de Strategy&, "cette période de confinement a accéléré le fort intérêt des Français pour le local", justifiant ainsi ces nouveaux comportements.

La moitié des Français souhaitent continuer à consommer avec frugalité

La pandémie a marqué les esprits et notre approche de la consommation. Selon une étude réalisée par l’institut d’études marketing C-Ways en juin 2020, la moitié des Français souhaitent continuer à consommer avec frugalité, et ce, de manière raisonnée. Cette prise de conscience engage les marques à prendre en considération ces nouvelles habitudes. Dans le même temps, le consommateur en quête de facilité s’est aperçu qu’il était possible de se faire "servir" ; il n’en fallait pas plus pour que les services de commerce en ligne, comme le drive, s’intensifient. Les marques, dans leurs stratégies marketing, devront ainsi continuer à développer ces modes opératoires en pleine expansion tout au long de l’ère post Covid-19.

Jean-Louis Bore

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