LVMH : Wait and see

Taux de vente exceptionnel et perte de rentabilité. C’est l’équation complexe à laquelle LVMH a été confrontée en 2015. Prudence et patience ont semblé de mise.

Taux de vente exceptionnel et perte de rentabilité. C’est l’équation complexe à laquelle LVMH a été confrontée en 2015. Prudence et patience ont semblé de mise.

Les chiffres LVMH de l’année 2015 ont de quoi laisser perplexe. Avec un résultat net de 3,4 milliards d’euros, le groupe enregistre une baisse de 34 %. L’ explication tient à un nom : Hermès. En décembre 2014, le géant du luxe décide de se désengager du célèbre sellier. Il distribue alors ses titres qui représentent 23,1 % du capital de la marque à ses propres actionnaires. Bilan de l’opération comptable : « Une plus-value nette de l’ordre de 2,7 milliards d’euros », indique Jean-Jacques Guiony, DAF du groupe.

 

Ventes en poupe

 

Les ventes ont aussi de quoi rassurer. Avec un taux de croissance de 16,4 %, le numéro un mondial du luxe signait un nouveau record à 35,6 milliards d’euros. Autre bonne nouvelle : la progression se révèle homogène. Toutes les zones géographiques et tous les groupes d’activités sont concernés, à l’exception des vins et spiritueux. La mode et la distribution sélective tiraient clairement leur épingle du jeu en totalisant plus du tiers des ventes. Louis Vuitton fait toujours office de modèle. La maison emmenée par Nicolas Ghesquière a signé des collections de prêt-à-porter et croisière saluées par les critiques. Le malletier a su faire preuve de réactivité. Confronté à une baisse de ses ventes à Macao et Hongkong, il ne tergiverse pas et se redéploye rapidement vers les États-Unis et l’Europe. Résultat ? Une « exceptionnelle rentabilité » aux dires de la direction. Impossible d’en douter lorsque l’on sait que la marque assure à elle seule près de la moitié du résultat opérationnel du groupe. Côté distribution, Séphora cartonne. En plus de l’ouverture d’une centaine de nouveaux magasins à travers le monde, la marque fait ses premiers pas sur les marchés indonésien et australien tout en intensifiant sa conquête par le digital. La France a vu le lancement de « click and collect », le service de commande en ligne et de retrait en magasin sous trois heures, alors qu’une boutique en ligne a été inaugurée en Chine.

 

Pour s’assurer de la montée en gamme de ses marques, LVMH soigne l’accueil de ses clients. Plus que la rénovation de boutiques emblématiques, comme celle de Louis Vuitton des Champs-Élysées ou du mall de Dubai, le groupe inaugure des « boutiques maisons » qui réunissent en un lieu prestigieux l’ensemble des produits d’une marque. L’Asie est une terre d’élection. Lorsque Dior ouvre une nouvelle boutique à Séoul, la plus grande du continent, c’est toute l’excellence française qui s’exprime : le bâtiment de six étages dessiné par Christian de Portzamparc comporte également une galerie et un café Pierre Hermé.

 

Hennessy encaisse

 

L’année 2014 n’est pas un fameux millésime pour la division vins et spiritueux du géant du luxe. En cause, la politique anticorruption menée depuis quelques années en Chine visant les cadeaux et dépenses somptuaires, au premier rang desquels figurent les bouteilles de cognac. Et c’est Hennessy qui trinque. Le maître assembleur voit ses ventes reculer de 3 % en croissance organique alors que sa marge opérationnelle courante chute de 16 %. Ces déboires se répercutent sur l’ensemble de la division qui voit sa marge opérationnelle tomber à 12 % cette année. En attendant des jours meilleurs, Hennessy s’est tourné vers ses partenaires historiques du continent nord-américain. Les États-Unis se révèlent être un excellent pis-aller au ralentissement du marché chinois : le pays réalise à lui seul 27 % des achats de spiritueux en 2014. Pas question pour autant de tirer un trait définitif sur la Chine. La marque estime que le plus dur est derrière elle. Le déstockage des distributeurs locaux est déjà largement entamé, ce qui devrait permettre d’ici quelques années de reprendre des échanges soutenus. La reprise de ce marché est attendue, même si impossible à dater. L’émergence d’une classe moyenne et la multiplication du nombre de millionnaires sont perçues comme autant de signes avant-coureurs.

 

2015, L’année de la confirmation

 

En plus des contre-performances chinoises, l’effet néfaste des taux de change sur les bons résultats de la branche mode et maroquineries conduisent à une croissance plafonnée à 2 %. La concurrence accrue, notamment celle des nouveaux dragons chinois du luxe au succès foudroyant, Chow Tai Kook en tête, n’y est pas étrangère. Rien d’insurmontable pour Bernard Arnault qui répète à l’envi sa « confiance dans le futur » et qui fait de la croissance organique sa nouvelle religion. Le groupe concentre donc ses efforts sur la mise en valeur de ses marques, notamment celles dont le succès mondial ne se dément pas : Christian Dior, Louis Vuitton, Guerlain et Séphora, par exemple. La recette est gagnante : le chiffre d’affaires du premier semestre 2015 enregistre une croissance enviable (+ 6 %). Autre piste d’action, la fidélisation des talents. Pour éviter le turnover et s’attacher ses collaborateurs les plus prometteurs, LVMH met l’accent sur la formation et la mobilité géographique ou fonctionnelle. La promotion interne bat son plein : les trois quarts des postes de direction générale ont été attribués à des salariés, et ce chiffre est en constante augmentation.

 

L’année 2015 est donc celle de la confirmation. Le P-DG a écarté d’office toute cession de marque et aucun projet n’a été remisé, bien au contraire. L’emblématique IPO américaine de Marc Jacobs annoncée en 2013 demeure une priorité. Tout est mis en œuvre pour que l’opération soit un succès : les investissements s’intensifient et la réorganisation stratégique s’accélère notamment avec l’arrivée de Sebastian Suhl à la direction de la célèbre marque. Même si l’heure n’est pas aux acquisitions, LVMH ne rate pas une bonne occasion lorsqu’elle se présente. Le journal Le Parisien/Aujourd’hui en France a ainsi aiguisé l’appétit du groupe et forme dorénavant le pôle média avec Les Échos et Connaissance des arts. En attendant le retour d’une conjoncture plus favorable, LVMH joue la carte de la prudence. Une stratégie payante : au premier semestre 2015, le groupe enregistre une croissance de 15 % de ses profits opérationnels.

 

S. V.

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