Les deux visages de Kering

L’heure est au repositionnement chez Kering. Plombé par les mauvais résultats de sa filiale Gucci, le groupe doit mettre les bouchées doubles. Au menu : croissance organique et virage stratégique pour certaines marques emblématiques.

L’heure est au repositionnement chez Kering. Plombé par les mauvais résultats de sa filiale Gucci, le groupe doit mettre les bouchées doubles. Au menu : croissance organique et virage stratégique pour certaines marques emblématiques.

C’est le portrait d’un groupe à deux vitesses. Alors que Gucci enchaîne les contre-performances, le chiffre d’affaires généré par Saint Laurent Paris s’envole. Et si l’ensemble des marques du secteur «?sport & lifestyle?» enregistre une croissance de 4?%, Puma fait moins bien qu’en 2013. Enfin, la croissance de 6?% et le chiffre d’affaires qui dépasse la barre des dix milliards d’euros ne suffisent pas à masquer la disparité des situations des marques du géant français du luxe. Hier encore marque phare, Gucci est presque devenu un poids. Et Puma patine.

 

Il faut sauver le soldat Gucci

 

Rien ne va plus pour la griffe florentine de maroquinerie et de prêt-à-porter. En 2014, ses ventes ont baissé de 1,8?%, son résultat opérationnel courant a chuté de 6,7?% à 1,05?milliard d’euros et son chiffre d’affaires passe dans le rouge (- 1,8?%). Ces signes de faiblesse inquiètent d’autant plus que Gucci représente la moitié du chiffre d’affaires du pôle luxe et un tiers des recettes totales du groupe. Aux grands maux les grands remèdes. Début 2015, Kering en appelle à un duo de choc pour tenter de limiter les dégâts?: Allesandro Michele, nouveau directeur artistique, s’attelle à «?réinterpréter les codes de la maison?», pendant que Marco Bizzari, ancien patron de Bottega Veneta, s’évertue à insuffler «?plus de souplesse, de réactivité et de flexibilité?» à l’entreprise. Premier chantier, et non des moindres?: la Chine.

 

Gucci y accumule les déboires jusqu’à considérer sa présence comme trop importante, avec des boutiques mal situées sur un marché qui s’essouffle… Plus généralement, la maison de couture doit améliorer ses points de vente comme ses campagnes marketing et faire oublier la décevante collection de prêt-à-porter 2013. Les effets de ce tournant stratégique se font attendre?: au premier trimestre 2015, les ventes de Gucci ont encore dégringolé de 7,9?% avant d’enregistrer une croissance de 4,6?% au second. Si l’amélioration paraît fragile, M. Pinault se veut rassurant?: «?Nous sommes dans une phase de transition. Les effets économiques se feront bientôt sentir.?»

 

Puma en manque de souffle

 

De son côté, ce qui devait être le fleuron du pôle «?sport & lifestyle?», Puma, peine à rebondir. Avec un chiffre d’affaires quasi stable en 2014 (- 0,4?%) et un résultat d’exploitation en chute libre au premier semestre 2015 (- 42,5?%), la marque n’a pas eu d’autres choix que de revoir à la baisse ses prévisions pour cette année. Pourtant, le félin pourrait rapidement reprendre du poil de la bête. La première raison d’espérer est le retour aux sources opéré par la direction. «?Puma avait été positionné trop loin de ses racines sportives, nous en sommes revenus?», décode M. Pinault. Pour imposer cette image, la griffe ne lésine pas sur la R&D, le marketing et le sponsoring sportif.

 

En 2014, Puma a lancé la plus importante campagne publicitaire de son histoire?: le spot «?forever faster?» enregistre plus d’un milliard de visionnages et a été diffusé dans trente-cinq pays. Conscient du pouvoir des égéries, l’équipementier n’a pas hésité à s’attacher les services de Rihanna qui devient l’ambassadrice pour le segment training chez les femmes et d’Usain Bolt, le célèbre sprinter jamaïcain. Le retour sur investissement est imminent à en croire la direction. «?J’ai la conviction que Puma sera bien plus rentable dans cinq ans qu’aujourd’hui?», se rassure le P-DG. Difficile en effet de ne pas imaginer Puma se tailler une part de lion sur un marché mondial du «?sport & lifestyle?» qui enregistre une croissance annuelle de 5?% depuis 2010…

 

Lux luxe

 

Heureusement, les filiales du pôle luxe se portent mieux. Certaines sont même en état de grâce, à l’instar de Saint Laurent et, dans une moindre mesure, de Bottega Veneta. En trois ans seulement, sous la houlette d’Hedi Slimane, la maison de mode française a plus que doublé son chiffre d’affaires pour atteindre 707,3?millions en 2014. Proposer des classiques à des «?prix abordables?», rajeunir l’image de la marque, multiplier les campagnes publicitaires et diversifier son réseau de distribution ont été les ingrédients du succès d’un repositionnement entrepris en 2011. Depuis, les ventes explosent?: 40?% de croissance pour la maroquinerie et 34?% pour le prêt-à-porter. Même succès chez Bottega Veneta qui peut se prévaloir d’une croissance de 19,7?% de son chiffre d’affaires au premier semestre 2015. Reste à optimiser l’intégration de chacune des filiales et à développer le potentiel de croissance organique des marques.

 

Ces bons résultats dans le luxe sont une aubaine pour les actionnaires qui se sont vu distribuer un dividende en hausse (quatre euros par titre cette année contre 3,75?euros lors des deux exercices précédents). En 2011, le groupe évaluait le potentiel de ses marques à vingt-quatre milliards d’euros à l’horizon 2020. Quatre ans plus tard, on est cependant loin du compte avec un chiffre d’affaires de dix milliards d’euros. Rien d’alarmant pour une direction décidément habituée à voir le verre à moitié plein. «?Le luxe est un secteur porteur et le restera, martèle François-Henri Pinault. (…) Nous ne sommes pas encore en 2020, nous n’avons pas dit notre dernier mot.?»

 

S.V.

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