Les centres commerciaux de centre-ville, un secteur complexe

L’année 2019 a été compliquée pour les centres commerciaux de centre-ville selon le Procos. Mais tous ne sont pas logés à la même enseigne et des leviers ont été identifiés pour tenter d’inverser la tendance. Décryptage.

L’année 2019 a été compliquée pour les centres commerciaux de centre-ville selon le Procos. Mais tous ne sont pas logés à la même enseigne et des leviers ont été identifiés pour tenter d’inverser la tendance. Décryptage.

Les centres commerciaux de centre-ville ont souffert en 2019. Selon les chiffres dévoilés par le Procos, le chiffre d’affaires des magasins a reculé dans ces lieux de 3 % par rapport à 2018 tandis que toutes les autres grandes typologies de commerce physique ont connu une année légèrement positive. « L’activité a été négative quasiment tout au long de 2019 et elle a même plongé en novembre et décembre à cause du Black Friday et des mouvements sociaux », regrette Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos. Pour la fédération, ces centres commerciaux sont plus sensibles aux problématiques d’accès et de sécurité lors des manifestations en centre-ville, subissent les changements d’habitudes des consommateurs qui se sont orientés vers les mêmes enseignes en périphérie suite aux difficultés créées par le mouvement des Gilets jaunes et les grèves, pâtissent des difficultés des transports en commun lorsque ceux-ci ne fonctionnent pas et font face à des coûts d’exploitation (loyer, charge) importants qui ne sont pas toujours compensés par une activité soutenue.

« Outre les aspects conjoncturels, beaucoup de centres commerciaux de centre-ville ne fonctionnent pas à cause d’effets structurels, complète Emmanuel Le Roch. Ils sont trop éloignés des rues marchandes d’origine ou bien n’ont pas une masse critique suffisante pour avoir une activité soutenue compensant des coûts d’exploitations importants. L’équation n’est pas simple et les opérateurs immobiliers n’ont pas trouvé la solution aujourd’hui. Des ensembles comme le Jeu de Paume à Beauvais, Avaricum à Bourges, le Prado à Marseille ou Muse à Metz sont en difficulté. » Une analyse qui étonne chez Apsys, le propriétaire du centre commercial Muse à Metz. « Muse a enregistré une fréquentation de 5,7 millions de visiteurs en 2019, soit une progression de 11 % par rapport à 2018, révèle Eléonore Villanueva, directrice marketing et communication du groupe fondé par Maurice Bansay. Le chiffre d’affaires a augmenté quant à lui de 9 % pour s’établir à 115 M€. Qui plus est, c’est l’occasion pour Apsys de continuer à faire évoluer le merchandising pour rester en phase avec les attentes des consommateurs. Muse est donc un succès et, le site ayant ouvert en novembre 2017, il n’a pas encore atteint son rythme de croisière. » A noter qu’Habitat et Uniqlo ont annoncé leur fermeture mais ces décisions s’inscrivent dans une stratégie globale qui n’est pas liée spécifiquement à Muse.

Le Procos a tout de même listé des centres commerciaux de centre-ville qui tirent leur épingle du jeu. « L’ensemble Jaude à Clermont-Ferrand, les Terrasses du Port à Marseille ou Beaugrenelle à Paris fonctionnent bien », cite en exemple Emmanuel Le Roch. Un succès qui n’était pas écrit à l’avance pour le centre commercial du XVe arrondissement de la capitale. « Quand la réhabilitation a été lancée, le quartier du Front de Seine était très dégradé, rappelle Eléonore Villanueva. Mais le projet a été un des éléments moteurs de la mutation du quartier. Pour attirer les habitants de l’ouest parisien et les touristes qui fréquentent la Tour Eiffel ainsi que les hôtels à proximité, Apsys a conçu un lieu qui s’inspire des grands magasins en proposant une expérience d’achat très plaisante ainsi qu’une architecture et un design élégants et ouverts sur la ville. A cela s’ajoutent une stratégie de rotation des enseignes très volontariste (pour améliorer en permanence le merchandising) et une politique événementielle riche. » Résultat : près de 12 millions de visiteurs ont franchi les portes du centre en 2019 et le chiffre d’affaires a progressé de 2 % pour atteindre 280 M€. « Une très bonne performance sachant que les Galeries Lafayette ont ouvert en fin d’année, le 12 novembre 2019 », complète Eléonore Villanueva.

Mais comment généraliser un succès comme celui de Beaugrenelle à l’ensemble des centres commerciaux de centre-ville ? « Le développement des opérations mixtes est une bonne idée, estime Emmanuel Le Roch. Mais la solution ne peut pas venir des opérateurs immobiliers seuls. Les élus, les enseignes et les différentes parties prenantes doivent aussi apporter leurs expertises. C’est une véritable gouvernance locale qui doit être inventée afin de développer des projets correspondant aux besoins du territoire. » Une conviction partagée par Apsys : « En tant que spécialiste du centre-ville et des milieux urbains denses, nous dialoguons depuis des années avec les acteurs publics, précise Eléonore Villanueva. Muse a été développé par exemple en lien étroit avec la ville de Metz, la Métropole et la SEM. Nous nous attachons à implanter des programmations mixtes à chaque fois que c’est possible. Muse comporte par exemple en superstructure plusieurs programmes de logements et de bureaux et, en ouverture sur le quartier, développe des commerces de proximité et des restaurants au niveau de la rue. Enfin, nous veillons à ce que nos projets créent une dynamique favorable pour nos voisins. Dans le cas de Beaugrenelle, nous avons passé un accord avec la CCI pour aider le commerce de proximité à mener à biens des actions renforçant leur attractivité. » Le Procos cite pour sa part le programme Action Cœur de Ville comme laboratoire à idées. « Les premières actions entreprises dans ce cadre se sont concentrées sur le logement, ce qui est logique pour attirer de nouveaux habitants qui seront amenés à consommer, analyse le délégué général de la fédération. Après les élections municipales de 2020, nous espérons que les sujets commerciaux seront rapidement abordés. Nous sommes en phase de diagnostic pour le moment. » Le commerce de centre-ville et ses centres commerciaux n’ont pas dit leur dernier mot.

Par François Perrigault (@fperrigault)

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