Paola Pozzi (Dentons) : "Le marketing est le pivot d'un cabinet"

Du marketing parisien chez Salans à la stratégie mondiale développée par le cabinet ayant fusionné depuis avec Dentons, Paola Pozzi a vu son cabinet local se transformer en mastodonte international. Elle revient sur son parcours et les enjeux de son département marketing pour le développement de Dentons.

© Hervé Thouroude

Du marketing parisien chez Salans à la stratégie mondiale développée par le cabinet ayant fusionné depuis avec Dentons, Paola Pozzi a vu son cabinet local se transformer en mastodonte international. Elle revient sur son parcours et les enjeux de son département marketing pour le développement de Dentons.

Décideurs. Pouvez-vous revenir en quelques mots sur votre parcours ?

Paola Pozzi. En intégrant le cabinet Salans en 2006 après une expérience chez Clifford Chance, j’ai eu un véritable coup de cœur pour la structure. À mon arrivée, le marketing partait vraiment du niveau zéro ; il n’y avait même pas de communiqués de presse ! J’ai été recrutée pour créer le service et mettre en place une stratégie de communication. Le cabinet a mis de nombreux moyens à ma disposition pour que j’y parvienne et a rapidement grossi en France, avant de franchir les frontières pour s’implanter en Espagne. Avec l’ouverture de ce bureau, mon poste a rapidement pris un tournant international, favorisé naturellement par le fait que j’ai plusieurs nationalités - suisse, italienne, espagnole - et j’ai grandi en Suisse. Il allait de soi que je m’occupe du marketing au-delà de l’Hexagone.

Nos différences sont un atout. Nous sommes régulièrement en contact à travers le monde

En 2012, a eu lieu la fusion historique entre Salans, SNR Denton et Fraser Milner Casgrain qui a donné naissance à Dentons. En un instant, le groupe s’est transformé en géant. Le marketing s’est donc agencé différemment, par groupes de pratiques. J’ai pris la tête, au niveau européen, de celle en propriété intellectuelle et media, ainsi que de celle en pharma et santé. Puis, en janvier 2018, après avoir reçu des messages de félicitations, sans comprendre tout de suite, j’ai compris que j’avais été nommée pour m’occuper de la stratégie marketing au niveau mondial pour les groupes Global IPT et Global Life Science. Ce nouveau challenge était très excitant. J’ai arrêté mes fonctions pour le bureau de Paris : je n’avais plus de temps et, sans doute, moins d’enthousiasme après avoir gouté à la stratégie mondiale. De plus, les associés parisiens méritaient aussi un peu de « sang neuf » pour faire de la communication interne, ce qui moi ne me convenait plus. Finalement tout s’est bien agencé pour tout le monde. J’aime résumer mon parcours en disant que j’ai grandi avec Salans jusqu’à devenir Dentons.

Quelle est l’importance de la stratégie marketing pour le développement d’un cabinet d’avocats ?

P. P. Une bonne stratégie marketing est essentielle. C’est le « pivot » du cabinet et ce qui lui permet de développer son image de marque, notamment lorsque celui-ci est international et de grande taille, comme Dentons. Beaucoup de cabinets considèrent encore cette pratique comme accessoire, ce n’est pas du tout le cas chez nous. Notre CEO et notre Chairman sont des « rois du marketing ». Ils disposent d’un grand sens du business, sont très doués pour la mise en scène, suivent les tendances et l’innovation, et allouent, en conséquence, un budget important aux activités marketing. Nous sommes une équipe de communication mobilisée sur de grands projets. Ainsi, nous organisons, par exemple, des partners meeting, à peu près tous les douze à dix-huit mois dans différentes villes. Le dernier s’est d’ailleurs tenu au Palais Garnier. S’il nous a demandé beaucoup de travail, il a été magnifique. Lorsque je discute avec des amis qui travaillent chez de grands groupes tels que Coca Cola ou L’Oréal, je m’aperçois que nous avons la même capacité à déployer des événements de grande envergure. Finalement, à un niveau de séniorité et de technicité équivalente entre avocats, ce qui fait la différence c’est le marketing : il faut aussi réussir à faire savoir que l’on est bon.

En travaillant au niveau mondial, observez-vous des différences culturelles dans l’approche marketing ?

P. P. Nous travaillons de manière polycentrique, en partageant une stratégie mondiale commune qui se nourrit des nombreuses spécificités locales. Nos différences sont un atout. Nous sommes régulièrement en contact à travers le monde ; cette façon de travailler enrichit notre métier. À mon sens, les cabinets qui n’ont leur force marketing que dans un seul pays se privent de richesses culturelles importantes. Même si nous ne pouvons pas mobiliser toutes les équipes marketing, les partners meeting que nous organisons sont aussi l’occasion pour nous de nous rencontrer, d’échanger sur nos métiers, nos différences et nos forces communes.

Beaucoup de cabinets considèrent encore cette pratique comme accessoire

Que peut on vous souhaiter pour 2020 ?
P. P. De la réussite ! Nous avons de nombreux beaux projets déjà planifiés. Nous partons bientôt, avec mon équipe, à Singapour pour la tenue d’un événement important où beaucoup de clients et d’associés seront présents. Ensuite, plusieurs conférences sont prévues en life science, pharma et biotech, à San Diego ainsi qu’à Munich entre autres. Une conférence organisée par JP Morgan est également prévue à San Francisco en janvier, à cela s’ajoute le partner meeting annuel en Floride au mois d’octobre, ainsi que l’IBA à Miami au mois de septembre, où nous serons bien entendu présents, … etc. L’année 2020 s’annonce riche en business et en aventures.

Propos recueillis par Camille Guével

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