« Les agences de communication doivent se réapproprier le territoire de la performance »

Entretien avec :
Raphaël de Andréis : P-DG de Havas Village France, président de l’Union des entreprises de conseil et d’achat media (Udecam)
Laurent Habib : président de l’Association des agences conseils en communication (AACC) et fondateur de l’agence Babel

Décideurs. L’univers de la communication est aujourd’hui confronté à de nouveaux enjeux, liés notamment à l’essor du digital. Peut-on parler d’un bouleversement sans précédent pour votre métier?

Raphaël de Andréis. Nous connaissons effectivement un grand moment de bascule, comme il en existe tous les cinquante ans. Notre génération n’a jamais été confrontée à une telle évolution. Mais ce chamboulement n’est pas inédit, puisque notre métier dépend directement de celui des médias, lesquels ont déjà connu de grandes mutations dans le cours de l’Histoire, notamment après la guerre. Ce n’est pas un hasard si Charles Havas est l’inventeur de l’AFP. Nous sommes néanmoins aujourd’hui face à un phénomène majeur avec lequel nous devons composer: l’ad blocking.

Comment vous positionnez-vous face à cette réalité ?

R. de A. Chez Havas, nous prônons un retour aux sources. Tout contact entre la marque et l’individu doit, selon nous, être porteur de sens. In fine, nous pensons qu’il faut aujourd’hui transformer les marques en médias.

« Il faut transformer les marques en médias »

Le digital est-il une force ou une faiblesse pour les agences de communication?

Laurent Habib. Je crois que la technologie connaît plusieurs limites. D’abord parce qu’elle a tendance à fragiliser le branding. La logique de l’algorithme pousse toutes les marques à mettre en avant le même argumentaire. Cela pose la question de la pertinence et de la qualité du message qu’elles souhaitent porter. Le digital a par ailleurs fait émerger quatre éléments clés dans la relation entre un individu et une marque: la fonctionnalité, la rapidité, le prix et la simplicité. Tous les acteurs doivent dorénavant se plier à ces critères. Je crois néanmoins que cette nouvelle donne n’est pas propice à la communication. Si nous faisons le choix du tout technologique au détriment de la construction de la valeur symbolique, nous entamons une phase de grand danger pour nos métiers et, de façon plus préoccupante, pour l’ensemble de l’économie contemporaine. Ce qui préserve la valeur d’un produit, c’est la part d’enrichissement apportée par la marque. Là réside l’essence même du savoirfaire des agences de communication.

R. de A. Nous devons garder en tête que l’émotion est un levier de création de valeur. Si le secteur du luxe résiste aujourd’hui, c’est parce qu’il a su préserver cette part d’émotion. Le monde de la communication, et plus largement des médias, joue un rôle de digue entre l’individu et la marque, qui peut aujourd’hui céder.

« Nous devons garder en tête que l’émotion est un levier de création de valeur »

Les acteurs sont-ils conscients de cette menace, selon vous?

L. H. Pas franchement. Ils sont à la fois obnubilés et fascinés par l’efficacité du digital.

Difficile toutefois de l’ignorer…

L. H. Les agences doivent bien évidemment démontrer leur compréhension du digital. Elles sont obligées de le prendre en compte et, avec lui, d’aider les annonceurs à bâtir une relation singulière avec le consommateur. Il y a là un enjeu de légitimité, mais aussi d’exigence.

R. de A. N’oublions pas que la raison d’être des agences consiste à aider le business de leurs clients. Elles doivent donc apporter la preuve qu’elles sont en symbiose avec les enjeux de performance des annonceurs sur le court et le long terme. Nous sommes passés d’une ère de la préférence à une ère de la performance. Les agences doivent se réapproprier ce territoire.

L.  H. Cette question est effectivement fondamentale. C’est un prérequis auquel il faut, à mon sens, ajouter la singularité.

Vous ne parlez pas d’éthique. Elle est pourtant au cœur du sujet…

L. H. Bien sûr. Le digital a fait exploser le système de régulation existant. Nous avons le sentiment qu’il n’y a pas de responsable, que certains principes ne sont plus respectés. Notre métier doit prouver que les grandes plateformes se plient, elles aussi, à la réglementation du secteur. Cela passe inévitablement par l’autorégulation. Il faut donc envisager de nouvelles règles pour encadrer l’activité. Le digital pose plusieurs problèmes : comment faire appliquer ces normes ? Comment identifier ce qui est une publicité et ce qui n’en est pas ?.… Enfin, le digital enferme l’individu dans une bulle, puisqu’il l’incite à visionner un message qui l’intéresse déjà. Ce qui est contraire à la logique initiale d’ouverture portée par Internet.

« Notre métier doit prouver que les grandes plateformes se plient, elles aussi, à la réglementation du secteur. Cela passe inévitablement par l’autorégulation. »

R. de A. En attendant de résoudre ces problématiques, les annonceurs ont intérêt à se diriger vers des tiers de confiance, qui connaissent les codes des médias. La question de la labellisation va par ailleurs dans le bon sens. Elle pose toutefois la question de l’évaluation. Les annonceurs doivent influer sur les critères.

Quels seront, demain, les enjeux auxquels votre secteur devra faire face ?

L. H. Après l’arrivée des PC et du mobile, l’interface vocale devrait révolutionner les usages des consommateurs et, par conséquent, impacter directement nos métiers. Cette innovation nous force à dénicher les nouveaux espaces à privilégier.

R. de A. Je crois que le bon sens est l’une des clés pour l’avenir. Ceux qui auront la force de garder le cap du bon sens, tout en gérant les sujets comme des entrepreneurs en s’accordant de vrais temps de réflexion et en prenant en compte à la fois les attentes des consommateurs et la dimension éthique du métier, seront les grands acteurs de demain.

Propos recueillis par Capucine Coquand et Philippe Dussault

Qu’est-ce que l’Udecam (Union des entreprises de conseil et d’achat média) ? L’union des entreprises de conseil et d’achat media, présidée par Raphaël de Andréis, réunit et représente les agences médias auprès des acteurs du marché. Deux fois par an, elle organise l’un des événements incontournables de l’écosystème publicitaire et médias : Les Rencontres de l’Udecam. L’ambition  de ces rendez-vous ? Mieux comprendre les enjeux du moment face, notamment, à la complexité du métier et à la croissance exponentielle des data.

Qu’est-ce que l’AACC (Association des agences conseils en communication)? L’ACC met en lumière le savoir-faire des professionnels de la communication, mais aussi leur diversité, leur responsabilité et leur capacité à s’autodiscipliner dans un objectif de création de valeur à court et long terme. Son président, Laurent Habib, convaincu que les agences de communication sont les «  premiers alliés des annonceurs  », revendique une stratégie «  claire et ambitieuse ». Chaque année, l’association récompense, dans le cadre du Grand Prix Effie, les annonceurs et agences porteurs des campagnes de communication les plus efficaces.