Le Bon Marché, l’esprit Rive Gauche

Des marques au logo épuré et au nom élaboré – Lola James Harper et 7 For All Mankind, Rag & Bone et Esteban Cortazar… – élégamment agencées dans un espace aux allures de loft trendy, une verrière ciselée laissant passer la lumière du jour, des corners design proposant ­focaccias, jus healthy et scones maison, mais aussi un bar à ongles écolo, des ateliers de customisation de jeans, sacs et chaussures, un salon de coiffure haut de gamme et une cave aux 200 000 bouteilles, le tout assorti d’une Grande Épicerie mythique proposant la plus large sélection de sels fins et d’huiles d’olive bio de Paris…

Bienvenue au Bon Marché Rive gauche. Le plus petit des grands magasins parisiens ; le plus sélect aussi. Celui qui, depuis plus de 150 ans, cultive une image de ­raffinement et d’audace, ­devançant les modes, revisitant les codes et s’imposant en véritable écrin de l’élégance parisienne.

Expérience client

À l’origine de ce positionnement ­inédit, il y a, comme toujours, la vision d’un homme. Pour le Bon Marché, ce sera celle d’Aristide ­Boucicaut. D’abord commis chapelier, puis marchand ambulant en bonneterie et vendeur dans un magasin « de nouveautés », il est embauché en 1845 dans une mercerie, « Au Bon Marché », située à l’angle de la rue de Sèvres et de la rue du Bac. Outre quelques économies, il a pour lui le goût du commerce moderne, le sens de la réclame, du prix qui attire l’œil, de la mise en scène et de la saisonnalité des produits. Aussi, lorsqu’en 1853 il investit dans le magasin dont il prendra bientôt la direction, c’est pour en faire un lieu d’avant-garde. Il y instaure l’affichage des prix et la livraison à domicile, il invente le mois du blanc, celui des soldes et accélère le turnover des collections, posant ainsi les bases d’une nouvelle forme de commerce, moderne et tourné vers le service. À cette première révolution s’en ajoute une autre lorsqu’il décide de cibler une ­clientèle essentiellement féminine. Pour la conquérir, Aristide Boucicaut déploie une stratégie marketing sur mesure avec recrutement de vendeuses et installation de toilettes pour femmes, distribution de ­ballons aux enfants mais aussi invitation à toucher la ­marchandise et à déambuler librement dans les allées… Tous ces ingrédients de l’expérience client sur lesquels, plus d’un siècle avant l’apparition du concept dans le langage ­marketing, l’inventeur du grand magasin va capitaliser pour créer un lieu de consommation en rupture totale avec les codes du moment. Un magasin pensé non plus uniquement pour l’acte d’achat mais aussi pour le plaisir d’achat. Un parti pris inédit qui, plus de 150 ans après sa création, reste profondément ancré dans l’ADN du Bon Marché, et qui continue à orienter la stratégie de ce magasin pas comme les autres. Plus lieu de vie qu’espace de distribution et, pour Frédéric Bodenes, son directeur artistique, « plus concept store que grand magasin ».

Surprendre…

Un positionnement qui se justifie d’abord par une adresse – Rive gauche – suffisamment ­emblématique, explique-t-il, pour ancrer d’emblée le Bon Marché dans un certain territoire de marque, « celui d’une clientèle initiée et exigeante ». À cela s’ajoute une ­authentique culture maison fondée sur la volonté constante de surprendre. Surprendre par une offre pointue et iconoclaste à forte dimension exclusive – « Entre les collections capsules et les marques uniquement vendues chez nous, un tiers de notre offre est de l’exclusivité, précise Frédéric Bodenes, ce qui entretient l’envie et donne l’impression au client d’être privilégié » –, mais aussi et surtout par cette multitude « d’à-côtés » destinés à créer une actualité permanente et à alimenter une curiosité. Parmi ceux-ci, les expos et concerts, les événements artistiques et les rencontres littéraires, mais aussi « les galeries imaginaires », ces espaces à durée de vie éphémère et à destination évolutive dédiés à des tendances chinées aux quatre coins du monde par le Bureau de style du Bon Marché qui, pour Catherine Newey, directrice commerciale, résument parfaitement l’esprit d’une maison qui n’hésite pas à « rogner sur l’espace de vente pour embellir l’expérience client et alimenter une relation ­privilégiée avec le visiteur ». Une priorité qui, ici, passe également par des happenings de tous types, du cours de yoga à la démonstration de skate en passant par la séance de tatouage et le survol de New York via un appareil de réalité augmentée… « Au Bon Marché, on ne s’interdit rien, résume son directeur artistique avant d’ajouter : on veut toujours aller plus loin, surtout là où on ne nous attend pas. » Que ce soit au détour d’un espace littéraire feutré, d’un skate park installé en plein cœur du magasin ou, en cette période de Noël, d’une forêt de sapins suspendue sous la verrière. Après tout, on est au Bon Marché, le concept store de la Rive gauche. 

Cérémonial de vente

Celui qui, depuis toujours, mise sur la singularité de son positionnement pour se démarquer de la concurrence. « Nous sommes plus petits que les autres, il nous fallait donc apporter autre chose, un ingrédient qui ne se trouve pas ailleurs. » Ici, on appelle cela « l’esprit Rive gauche ». Un mélange d’élégance, de raffinement teinté de juste ce qu’il faut d’impertinence pour constituer une authentique signature. Celle d’une adresse où l’on ne vient pas uniquement pour acheter mais aussi pour « passer un moment » ; où, souligne Catherine Newey, on ne parle pas d’acte de vente mais de « cérémonial de vente ». Une nuance qui dépasse de beaucoup la coquetterie sémantique puisqu’elle résume, à elle seule, le poids accordé à cette expérience client sur laquelle, il y a plus d’un siècle et demi, Aristide Boucicaut décidait de parier. Cet engagement qui, une fois franchies les portes, se traduit par une multitude d’attentions.

« Dès le départ, le fondateur a voulu dédier le magasin aux femmes en offrant à ce public, inhabituel pour l’époque, une réinterprétation des passages couverts parisiens : un lieu où elles se sentiraient bien, explique Catherine Newey. Cette démarche très moderne qui a fait la réputation du Bon Marché perdure aujourd’hui ; notre axe de différenciation est ­toujours le même : apporter aux visiteurs une dimension exclusive en ­assurant une qualité de services élevée. » Raison pour laquelle, ici, on accueille, on conseille, on divertit et, luxe absolu, on laisse le temps. Ceci dans un objectif : offrir au visiteur une expérience lissée ; débarrassée des contraintes et désagréments qui, traditionnellement, accompagnent l’acte d’achat en grand magasin.

"Le Bon Marché a un positionnement haut de gamme, c'est certain. Mais son image qualitative se situe moins dans le prix que dans l'expérience".

Lieu de vie

Pour Frédéric Bodenes, cette promesse est fondamentale, puisque c’est avec elle que Le Bon Marché alimente son territoire de marque. « Nous avons un positionnement haut de gamme, c’est certain, déclare-t-il, mais notre image qualitative se situe moins dans le prix que dans l’expérience… » Ici, pas de foule compacte ni de vendeurs expéditifs. Les allées sont larges, la vue dégagée, et des coins détente avec fauteuils et table basse sont disposés à intervalles réguliers, comme les espaces de restauration à thème : salon de thé british, italien tendance… De quoi, estime Catherine Newey, faire la différence. « Ici il y a un circuit, une balade, les gens viennent passer un moment; on est le seul des grands magasins à être un lieu de vie », explique celle qui cite, pêle-mêle, l’espace garderie et ateliers pour enfants, les salons de manucure, de coiffure et de soins, le service cireur et les personnal shoppers avant d’évoquer ces dimanches où, au 24 rue de Sèvres, on vient bruncher en musique, découvrir une exposition d’art contemporain, assister à une séance de dédicaces ou à une rencontre littéraire… Cultiver, en somme, cette « esthétique Rive gauche » dont Le Bon Marché a si bien su se faire le symbole.

Caroline Castets (Caro_castets)