La gestion de la relation clients "CRM", chantier majeur pour les cabinets d’avocats d’affaires

Le progiciel « prêt à l’emploi » n’existe pas 
Par Anne Bassi, fondatrice, Sachinka

Le progiciel « prêt à l’emploi » n’existe pas 
Par Anne Bassi, fondatrice, Sachinka

La gestion de la relation clients (GRC) correspond aux pratiques très anciennes des artisans et commerçants qui concevaient leurs produits sur mesure et les livraient eux-mêmes à leur clientèle qu’ils connaissaient remarquablement. Ils savaient ainsi développer leurs affaires sans jamais avoir théorisé la GRC (plus connue sous le nom anglais CRM « Customer Relationship Managment »).

Le digital a bouleversé le schéma traditionnel de la relation clients et si le nouveau monde multicanal offre plus de possibilités de proximité, il est néanmoins plus complexe à maîtriser.

Il est rare aujourd’hui de trouver un associé ou un collaborateur qui ne soit pas préoccupé par la fidélisation et le développement de sa clientèle. Beaucoup d’entre eux avoue toutefois ne pas vraiment « savoir faire », ne pas connaître suffisamment leurs clients et ne pas maîtriser la relation avec eux.
Dans un environnement économique concurrentiel et incertain, où les clients sont de plus en plus volatils, la gestion de la relation clients est devenue indispensable.

Une démarche organisationnelle

On peut définir la relation clients comme une démarche organisationnelle qui vise à mieux connaître et mieux satisfaire de façon durable les clients, identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité, à travers une pluralité de canaux de contacts.

Concrètement, il s’agit de développer un dispositif relationnel en exploitant les informations recueillies sur les clients et stockées dans des bases de données d’un progiciel, partageables avec les associés du cabinet. La base de données, qualifiée et à jour, devient la propriété du cabinet et est exploitée par le progiciel afin notamment d’améliorer le cross selling et d’optimiser les opportunités professionnelles. Le progiciel valorise le portefeuille clients et constitue, à ce titre, une des étapes les plus sophistiquées du marketing.

De la réflexion stratégique ….

La démarche organisationnelle de la gestion de la relation clients s’inscrit dans une réflexion stratégique préalable à tout choix de progiciel. Si l’outil est important, il n’est qu’un moyen au service de la stratégie.
Il convient donc, en premier lieu, de se poser la question des finalités et de se fixer des objectifs.

… A la stratégie relationnelle …

Il convient de rappeler qu’un cabinet d’avocats est inséré dans un réseau d’affaires complexe qui comporte de multiples parties prenantes et interlocuteurs, tels que le client bien évidemment mais également les actionnaires du client, les prescripteurs, les pouvoirs publics et les journalistes.

Comment mettre en œuvre des dispositifs relationnels pertinents qui répondent aux attentes des clients et qui se différencient de ceux mis en place par les concurrents, tout en étant cohérents avec l’identité du cabinet et sa stratégie de développement et de communication ?

Il n’est pas envisageable de développer une relation privilégiée avec tout ou partie de ces acteurs. Il est nécessaire de savoir avec lesquels privilégier une approche relationnelle et sur quelles cibles concentrer les efforts :
  • Les cibles de la stratégie relationnelle : la stratégie doit-elle se concentrer sur le client directement (tous les clients ou un sous-ensemble) ou sur les autres parties prenantes (prescripteurs, acteurs incontournables du marché) ?
  • Les priorités relationnelles : quelle(s) priorité(s) accorder à l’identification de nouveaux besoins du client ? A la satisfaction durable d’un client plutôt qu’au profit à court terme ? A la fidélisation plutôt qu’à l’acquisition de nouveaux clients ?
  • Le déploiement du dispositif relationnel : quelles sont les évolutions sur chaque cible ? La rétention, le développement, la reconquête, l’abandon ?

… le progiciel « prêt à l’emploi » n’existe pas

Force est de constater que les progiciels sont peu implantés dans les cabinets. Comment expliquer un tel retard ?
Le premier frein est d’ordre psychologique et relève de l’individualisme de la profession aboutissant :
  • Au repli sur soi
  • Au développement isolé
  • Aux egos et rivalités des associés créant ainsi des départements en silos
  • A la croyance profonde que la clientèle appartient à l’associé et non au patrimoine du cabinet

Le deuxième frein relève de préjugés et de la méconnaissance des fonctionnalités d’un progiciel de gestion de clients.
  • L’exploitation d’un progiciel serait nécessairement complexe. Or, certains progiciels disposent de fonctionnalités simples, adaptées et sont structurellement « pensés » pour la profession.
  • Le progiciel ne serait qu’un outil de développement collectif favorisant le cross selling. Le progiciel permet également et surtout un développement individuel dès lors que les fonctionnalités ont été prévues en amont.
En réalité, le progiciel « prêt à l’emploi » n’existe pas ! Ce qui existe, ce sont des problématiques de nature différente, des situations et des cabinets différents, ce qui conduit à une diversité d’approches et de solutions.

Le véritable défi n’est pas de changer les mentalités mais de créer un outil sur mesure prenant en compte les freins et les préjugés et capable de rendre intelligentes les données pour les exploiter à des fins opérationnelles. Trop de fonctionnalités consistent uniquement à stocker des données et à router des messages sur des critères de ciblage diffus. Or, certaines applications présentent des fonctionnalités analytiques évoluées qui permettent de lier un historique et un plan d’actions. Le progiciel devient ainsi un véritable outil de Business Development, un levier révélant une vision moderne de la profession.


A propos de l’auteur
Sachinka est un cabinet indépendant spécialisé en stratégie de communication et en ressources humaines dédié aux professions réglementées. Il intervient principalement auprès de cabinets d’avocats français et internationaux, d’études notariales mais également auprès des directions juridiques et fiscales.
Avant de créer Sachinka en 2008, Anne Bassi a exercé pendant neuf ans la profession d’avocat au sein de cabinets français et internationaux. Elle a également enseigné pendant neuf ans le droit fiscal à Assas, Dauphine et l’ESC.
http://www.sachinka.com/

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