L’Oréal porteur d’idéal

Tout sourit au leader mondial des cosmétiques. La vitalité des pays émergents a compensé le ralentissement nord-américain. Garder un niveau de croissance supérieur au marché, voilà l’objectif. Pour l’atteindre, croissance externe et transformation interne se poursuivent.

Tout sourit au leader mondial des cosmétiques. La vitalité des pays émergents a compensé le ralentissement nord-américain. Garder un niveau de croissance supérieur au marché, voilà l’objectif. Pour l’atteindre, croissance externe et transformation interne se poursuivent.

«?En 2014, nous affichons une croissance dans toutes les divisions et zones géographiques?», se réjouit Jean-Paul Agon, P-DG de L’Oréal. La performance est d’autant plus remarquable que le contexte économique s’est avéré volatil et le marché mondial moins tonique. Avec 22,53?milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel, le seul regret du groupe demeure sa contre-performance sur le segment des produits grand public. Heureusement, le luxe tire la croissance.

 

Le goût du luxe

 

«?Une année de surperformance?». C’est en ces termes que Nicolas Hieronimus, vice-président et directeur général des divisions sélectives, a qualifié les résultats de la branche luxe du groupe. Il faut dire que la progression du chiffre d’affaires (+?7,1?%) autorise l’optimisme. La branche représente 28,6?% des bénéfices totaux du géant français des cosmétiques. Si les parfums et les soins cutanés enregistrent respectivement une croissance de 5,1?% et 6,9?%, c’est surtout le maquillage (+?11,6?%) qui tire vers le haut toute la division. Les grandes maisons, Yves Saint Laurent beauté, Lancôme et Giorgio Armani en tête, ne sont plus les seules à se distinguer. Les marques alternatives, symboles du «?Nouveau Luxe?», se font un nom. Kiehl’s, société new-yorkaise acquise en 2000, fait des étincelles avec ses produits emblématiques et les nouveautés concentrées en ingrédients naturels.

 

Même succès pour Urban Decay qui a créé le buzz sur les réseaux sociaux pour se faire connaître. La recette marche?: le fabricant californien de produits de beauté a vu le montant de ses bénéfices doubler en seulement deux ans. En 2013, il s’est installé dans huit nouveaux pays. Seule ombre au tableau, l’acquisition par Coty de quarante-trois marques de parfums et cosmétiques (licences) dont Gucci, Hugo Boss et Lacoste en juillet 2015. Cédé aux enchères par Procter & Gamble pour un montant d’environ 12,5?milliards de dollars, ce portefeuille fourni permet à l’acquéreur de devancer L’Oréal en devenant le leader mondial des parfums. Rien d’inquiétant pour le groupe de Jean-Paul Agon dont les performances en matière de parfumerie ont été remarquées en 2014 notamment grâce au succès planétaire de la fragrance de Lancôme «?La vie est belle?».

 

À la conquête du sixième continent

 

Pour la première fois depuis trois ans, la progression de la division des produits grand public marque une pause aux États-Unis. «?Le groupe a renforcé ses positions dans toutes les régions à l’exception de l’Amérique du Nord?», confirme Jean-Paul Agon. Qu’à cela ne tienne?: L’Oréal concentre ses investissements sur des marchés hautement stratégiques qui représentent plus de 80?% de la croissance du marché mondial. C’est donc en Afrique, en Chine et en Amérique latine que les efforts ont été concentrés. L’émergence d’une classe moyenne au pouvoir d’achat en hausse dans ces régions est une aubaine pour le géant français. Il faut non seulement s’attacher la fidélité de cette nouvelle clientèle mais aussi offrir des produits conformes aux attentes spécifiques de chaque consommateur. L’acquisition de Niely Cosmeticos, spécialiste brésilien des colorations et soins capillaires, complète l’offre locale du groupe.

 

En Afrique, le succès des produits Vichy, L’Oréal Paris ou Maybelline New York ne se dément pas, au point de faire bondir le chiffre d’affaires de 13,5?%. Conscient du potentiel du continent, le groupe qui dispose déjà de trois hubs dans la région et vient d’inaugurer un institut de formation en soins professionnels pour les cheveux ethniques à Johannesburg. Si le marché asiatique s’essouffle, la Chine, l’Inde et l’Indonésie font figure d’exception. En s’offrant Magic, société experte dans la fabrication des masques de soin du visage, L’Oréal réalise son investissement le plus important sur le marché chinois.

 

Le groupe n’en oublie pas le travel retail, le fameux «?sixième continent?». Avec la volonté de doubler de taille dans les dix prochaines années, les ambitions sont immenses. «?Nous sommes le seul groupe à couvrir l’ensemble des aspirations de beauté des consommateurs-voyageurs?», explique Vincent Boinay, directeur général responsable de cette branche. L’ouverture d’un nouvel aéroport qatari ou l’inauguration prochaine d’un centre commercial en Chine sont autant de vitrines pour les produits du groupe.

 

Un milliard de nouveaux consommateurs

 

Si l’entreprise a fait de la transformation et de l’adaptation son credo, sa mise en œuvre ne se conçoit pas sans un investissement de tous les instants des ressources humaines. Les RH comptent à la fois sur la digitalisation et sur les réformes sociales pour s’entourer des meilleurs collaborateurs. Pour le recrutement, le direct sourcing est primordial. Les réseaux sociaux constituent à la fois une pépinière de futurs talents dans laquelle puiser et un moyen efficace de rendre visible au plus grand nombre la marque employeur. La diversité est d’ailleurs une priorité. «?Notre stratégie nous conduit à intensifier le recrutement de talents aux profils divers, dont de plus en plus de talents locaux, proches de nos consommateurs?», explique Jérôme Tixier, directeur général RH. Embaucher, c’est bien, fidéliser, c’est encore mieux. Pour ce faire, le groupe veille à promouvoir la mobilité interne, notamment grâce à la formation de chaque collaborateur. Le lancement de My learning, nouveau portail en ligne proposant plus de 4?000 ressources pédagogiques, a connu un vrai succès avec plus de 70?000?heures comptabilisées en 2014. Autre chantier d’envergure?: la réalisation de l’initiative Share & Care d’ici à la fin 2015.

 

Le programme vise à permettre à l’ensemble des salariés du groupe de bénéficier des meilleures garanties sociales (prévoyance, santé, parentalité et qualité de vie au travail) dans chacun des pays où L’Oréal est implanté. Avec la reprise annoncée outre-Atlantique et les effets monétaires favorables, l’objectif affiché de gagner un milliard de nouveaux consommateurs dans le monde semble à portée de main. À condition de veiller à accompagner les évolutions du secteur, notamment en matière de vente en ligne. Le groupe se dit prêt. «?Si la consommation reprend, L’Oréal sera un des premiers à en bénéficier?», confirme le P-DG.

 

S.V.

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