J.Lévy (Oh My Cream) : "Une boutique est plus facilement rentable qu'un site internet"

Ouverture de boutiques physiques et d’un site d’e-commerce, création d’une marque de cosmétiques en propre et développement à l’international… le concept-store Oh My Cream ! s’attache à renouveler le marché de la beauté. Juliette Lévy, sa fondatrice, revient sur les choix qui en ont porté la croissance.

Ouverture de boutiques physiques et d’un site d’e-commerce, création d’une marque de cosmétiques en propre et développement à l’international… le concept-store Oh My Cream ! s’attache à renouveler le marché de la beauté. Juliette Lévy, sa fondatrice, revient sur les choix qui en ont porté la croissance.

Décideurs. En 2012, vous lanciez Oh My Cream ! dans un marché, celui de la beauté, structuré et concurrentiel. Pourquoi ce projet ?

Juliette Lévy. L’idée naissait au moment où je sortais de l’Essec : j’étais très intéressée par la beauté mais je ne me retrouvais pas dans l’univers de la parfumerie sélective tel qu’il existait à l’époque en France, ni dans le discours des grandes marques. Il y avait de la place pour un nouvel acteur qui proposerait, en points de vente mais aussi en ligne, une sélection de marques plus authentiques et à la composition plus propre, mais aussi un conseil expert et indépendant – donc crédible. L’enseigne est née ainsi, avec une boutique et un e-shop. Six ans plus tard, c’est un réseau de dix boutiques qui va encore s’étendre cette année, un site e-commerce et une marque de cosmétiques en propre, Oh My Cream Skincare.

Comment avez-vous financé le lancement puis le développement d’Oh My Cream ?

Je n’avais pas de fonds à investir dans mon projet – je sortais de mes études. J’ai donc travaillé sur un business plan prévisionnel qui a convaincu des business angel. Entre 2012 et 2013, nous levions environ 400 000 euros qui finançaient la phase d’amorçage. En 2013, un family office nous soutenait en mettant 1,3 million sur la table. Cet apport nous a permis de tester la reproductibilité du projet avec l’ouverture d’une seconde boutique, puis d’une troisième et un investissement dans l’e-marketing. Cela a très bien fonctionné et, en 2016, Otium Capital – qui est depuis devenu Eutopia, entre au capital avec six millions d’euros. Cette levée de fonds a financé l’ouverture de nouvelles boutiques mais aussi de notre marque. Aujourd’hui, nous sommes en train de boucler une nouvelle levée de fonds – qui devrait être la dernière – entre 10 et 15 millions. L’objectif est à la fois de renforcer nos fonds propres, de poursuivre l’ouverture de boutiques – au rythme de cinq à dix par an –d’étendre notre marque et de nous développer à l’international.

L’ouverture des boutiques physiques en plein boom de l’e-commerce peut sembler contre-intuitif. Pourquoi ce choix ?

C’était une évidence. Même à l’heure du digital, le consommateur est par définition omnicanal. Dans notre cas, les magasins représentent 60 % du chiffre d’affaires. Le retail qui ne propose pas une expertise, une expérience, un service différents n’a effectivement plus de sens. Nous souhaitions que nos boutiques aient une raison d’être, nous avons apporté une grande attention à l’architecture, mis en avant le conseil, proposé des cabines de soin et des diagnostics de peau. Contrairement aux idées reçues, une boutique est plus rapidement et plus facilement rentable qu’un site internet – les nôtres l’ont été au bout de quelques mois. En pleine crise immobilière, les boutiques ne sont pas si chères. Et ce sont des actifs tangibles que les banques acceptent de financer.

Quelles sont les prochaines étapes ?

Outre les nouvelles ouvertures de boutiques, nous pensons à l’international, avec l’ouverture dans les dix-huit mois d’une ou deux boutiques assorties d’un e-shop dans un pays européen.

Le succès d’Oh My Cream ! a été rapide. Quelles sont, selon vous, les clés de cette réussite ?

Nous avons suivi nos intuitions, ce qui est possible quand on connaît bien son marché, que l’on est passionné par ce que l’on fait et que l’on écoute ses clients. Les marques de demain sont celles qui construisent ce rapport horizontal avec les consommateurs, sans leur dicter ce qu’ils veulent ou ce qu’ils doivent acheter.

Propos recueillis par Cécile Chevré

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