Gwénaëlle Henri (Eliott & Markus) : « Communiquer est un appui quotidien au business »

Décideurs. Comment évolue la sensibilité des avocats vis-à-vis des sujets de communication ?

Gwénaëlle Henri. La question de la sensibilité ne se pose plus vraiment aujourd’hui, communiquer est devenu une nécessité, un préalable et un appui quotidien au business.
Pourquoi ? Parce que le monde a changé pour les avocats, parce que la révolution 2.0, l’accès aux savoirs, la concurrence de nouveaux professionnels ont modifié le rapport du client à l’avocat.
L’avocat doit faire connaître ses savoir-faire spécifiques, sa plus-value technique et opérationnelle. Les avocats qui tireront leur épingle du jeu seront ceux qui s’adapteront aux besoins spécifiques et actuels de leurs clients.

Comment expliquez-vous à vos clients les nuances entre la communication et le marketing ?

Il est vrai que la frontière est floue pour bien des avocats. Ce qu’il faut retenir, c’est que communiquer ou créer des supports sans objectifs a peu d’impact. Nous recommandons avant tout de réfléchir au « pourquoi communiquer ? » avant de s’attaquer au « comment ? ». Nous rappelons à nos clients que gagner des parts de marché passe par un plan marketing qui détermine, ensuite, les actions. Pour ce faire, nous les challengeons en les projetant dans l’avenir, en pointant les évolutions technologiques et en leur exposant les défis de demain. Nous travaillons avec eux sur leur ambition. La marque est alors retravaillée et partagée en interne. Les objectifs exprimés nous permettent de définir la stratégie de communication. En résumé, le marketing est le « comment je dois me vendre et être lisible », la communication, quant à elle, est le « comment je fais pour être visible et faire connaître mon savoir-faire ».

« Les cabinets qui intégreront à leur stratégie de communication la dimension digitale prendront une longueur d’avance »

En matière de communication, comment établissez-vous la stratégie la plus adaptée aux différents cabinets que vous accompagnez ?

Chaque cabinet est différent. Nous commençons d’abord par un travail de compréhension et d’écoute. Une fois que nous avons compris notre client, sa sensibilité, son univers, ses atouts, ses équipes internes et sa disponibilité, la bonne stratégie est celle qui répond le mieux aux objectifs de développement et prend en compte ses forces et ses faiblesses. Les leviers pour communiquer sont aujourd’hui dix fois plus nombreux qu’il y a dix ans. Le terrain de jeu est gigantesque. Il faut donc identifier les ingrédients et la bonne recette. Nous sommes avant tout des gens pragmatiques.

Avec une concurrence toujours plus accrue entre les cabinets sur les grandes places, par quelles actions passe désormais le développement d'activité de ces acteurs ?

Selon moi, la bataille se jouera et sera décisive sur deux plans : sur la capacité à investir le digital et celle de proposer des compétences nouvelles. Concrètement, les grands cabinets qui intégreront à leur stratégie de communication la dimension digitale prendront une longueur d’avance : référencement, e-réputation, marketing digital, acquisition de trafic, SMO… Trop peu en prennent conscience, souvent par méconnaissance du sujet. Aujourd’hui, il est encore possible de créer la différence.
Enfin, et c’est là une donnée nouvelle pour les avocats, il faut s’inspirer du monde BtoC et ne pas hésiter à investir dans des « produits d’appel », des offres technologiques, des marques filles ciblant les besoins d’une clientèle spécifique en attente d’une réponse calibrée.

Vers quelles expérimentations marketing menez-vous les cabinets les plus audacieux ?

Mon devoir de confidentialité m’oblige à la plus grande discrétion sur ces sujets… Mais les idées innovantes ne nous manquent pas.