G. Thevenin (Instagram) : "Nous voulons devenir une plateforme de "shopping social""

Guillaume Thevenin, aujourd’hui responsable des partenariats
médias et des personnalités publiques pour la France et l’Europe
du Sud chez Instagram revient sur l’évolution de la plateforme
ces dix dernières années en précisant le rôle et les projets
de ce média publicitaire.
Guillaume Thevenin, responsable des partenariats médias et des personnalités publiques France et Europe du Sud pour Instagram

Guillaume Thevenin, aujourd’hui responsable des partenariats médias et des personnalités publiques pour la France et l’Europe du Sud chez Instagram revient sur l’évolution de la plateforme ces dix dernières années en précisant le rôle et les projets de ce média publicitaire.

Décideurs. Comment Instagram a-t-il évolué ?

Guillaume Thevenin. Instagram est une plateforme sociale qui a été créée en 2010 et qui compte aujourd’hui 1 milliard d’utilisateurs. Au départ, c’était principalement une plateforme de partage de photos mais elle a évolué en devenant une plateforme de plus en plus sociale, avec une accélération significative sur le format vidéo. Aujourd’hui Instagram se déploie avec quatre supports qui font maintenant partie intégrante de la plateforme : le feed [le fil d’actualités, Ndlr], les stories, le live et l’IGTV. Quatre moyens d’expression qui permettent d’avoir une forme de communication propre et assez différenciante par rapport à l’ensemble des réseaux sociaux et médias existant.

Comment Instagram est-il devenu un fer de lance pour la communication des entreprises ou des particuliers ?

Instagram est une plateforme qui se veut inspirante, rassurante et bienveillante. Et qui cherche à vous rapprocher de vos centres d’intérêts et de ce que vous aimez. C’est ce qui intéresse les marques et les annonceurs. Il est possible de s’exprimer de façon complémentaire, aussi bien avec la vidéo qu’avec la photo. Instagram possède une belle présentation et une organisation efficace en termes d’échanges et de contenus. Ce qui permet d’une part, de lancer sa marque plus facilement, et de l’autre, de voir sa stratégie fonctionner. Cette plateforme est suffisamment riche pour qu’une marque puisse s’épanouir.

Qui accompagnez-vous ?

Nous accompagnons nos partenaires et les talents de la plateforme sur l’adoption de nos produits, leur stratégie de contenus et leur stratégie business afin de leur permettre d’atteindre leurs objectifs en utilisant la plateforme de la meilleure façon possible. Nous mettons en place
un certain nombre d’outils: meetings one to one, workshops, master class, événements dédiés, partenariats avec d’importantes manifestations comme le festival de Cannes ou les NRJ Music Awards.
Nous adaptons nos stratégies en fonction de la demande et des besoins de chacun.

"Instagram permet d’une part de lancer sa marque plus facilement, et de l’autre, de voir sa stratégie de marque fonctionner​​​"

Nos partenaires sont principalement des médias ou des personnalités, des artistes de musique urbaine, notamment Angèle, Aya Nakamura, mais aussi des sportifs, des clubs de foot, et des influenceurs, qui sont nos pure player et nos top partenaires en raison de l’usage qu’ils font de tous nos outils, à l’image de Léna Situations, en passant par Douzefevrier, Just Riadh, Paola Locatelli ou Iris Mittenaere. Nous les accompagnons sur leur stratégie organique. C’est également dans ce cadre que nous suivons Konbini depuis plus d’un an, tout comme des médias un peu plus jeunes à l’instar de CaminoTV, un média axé sur la culture «street» et qui a beaucoup évolué sur Instagram.

La grande tendance aujourd’hui ce sont les influenceurs. Comment Instagram est-il devenu un levier de communication pour cette communauté ?

Les premières personnalités à avoir pris la parole sur Instagram étaient les personnalités publiques. Les utilisateurs se sont rendus compte que les influenceurs étaient beaucoup plus généreux en termes de contenus, plus accessibles et aussi plus authentiques. Cela contribue à créer une relation de proximité entre les influenceurs et leurs abonnés. De plus, le fait d’avoir diversifié les supports de communication leur a permis d’interagir comme ils le souhaitaient. C’est ce qui leur plaît, ce côté «multicartes» avec lequel ils gérent leur relation à la fois avec leur communauté et leurs annonceurs.

Quelles sont les retombées de l’IGTV, sachant que les formats courts sont les plus appréciés ?

L’IGTV est un format complémentaire qui s’ajoute au feed et aux stories. Celles-ci sont beaucoup plus dans l’instant, il s’agit de prendre des photos ou de réaliser des vidéos instantanées qui disparaissent au bout de 24 heures. Le fil d’actualités permet de mettre en avant des photos ou des vidéos de moins de 60 secondes et l’IGTV a vocation à mettre en avant des vidéos de format plus long pour un discours plus assumé. Nous avons eu des retours très positifs de nos influenceurs via des partenariats de brand content et de collaboration avec les marques, car cela leur a permis d’apporter plus de «stories telling» et d’exposer davantage les marques. Non seulement ce nouveau «format long» de vidéos a fait émerger un autre genre de contenus mais nous avons enregistré de très bons résultats. Ce qui nous enchante énormément.

Comment faites-vous pour avoir plus d’utilisateurs et faire adhérer les plus réfractaires ?

Nous avons des valeurs essentielles: la bienveillance et le respect des abonnés et des utilisateurs. C’est un positionnement atypique sur lequel nous insistons vraiment. En restant à l’écoute de nos partenaires, influenceurs et utilisateurs. C’est pour cela que nous réalisons de nouveaux produits, des tests et des lancements pour répondre à leurs attentes et proposer la plateforme la plus performante possible. Instagram est en évolution constante et c’est aussi ce qui séduit et nous permet justement d’accroître le nombre d’utilisateurs. Le public doit aussi comprendre que notre plateforme garantit la sécurité et offre un espace où il peut s’exprimer librement. Il est important pour nous que des utilisateurs lambda tels que les influenceurs soient à l’aise sur la plateforme. C’est pour cela qu’Instagram marche autant et parce que le public voit le progrès.

Quels sont les secrets d’un profil intéressant et attractif ? Faut-il avoir plus d’abonnés que d’abonnements ?

Un bon compte Instagram est un compte généreux qui produit beaucoup de contenus. Il faut qu’il y ait de la récurrence et de l’authenticité. Le public s’attend toujours à voir quelque chose de personnel. Ensuite il faut poster sur toutes les supports de la plateforme. Lorsque nous parvenons à délivrer du contenu intéressant, nous mettons toutes les chances de notre côté pour être «successful» sur Instagram. Les abonnés sont importants parce que c’est ce que le public voit en premier mais ce qui compte le plus c’est l’engagement. Il est plus important d’avoir de bons retours sur les contenus que d’avoir un grand nombre d’abonnés et des contenus qui ne génèrent aucune interaction.

"Un bon compte Instagram est un compte généreux qui produit beaucoup de contenus"

Quels sont les prochains défis pour Instagram ?

Nous en avons deux. Le premier c’est le shopping. Nous avons l’ambition de devenir une plateforme de «shopping social» pour apporter des solutions à nos partenaires afin de créer de la transaction et de la monétisation sur tous les contenus qu’ils arrivent à générer sur la plateforme. En ce sens, nous voulons développer la fonctionnalité «check out», déjà présente aux États-Unis; à savoir la possibilité de finaliser une transaction directement sur la plateforme. Nous attendons actuellement les dates pour le lancement en France. Ensuite l’IGTV représente un enjeu de monétisation potentiel pour les talents qui vont poster dessus. C’est un nouveau format que nous allons améliorer en travaillant avec nos partenaires pour créer un contenu de qualité.

Propos recueillis par Annaëlle Ntsame 

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