Frédéric Banzet (Citroën) : « Savoir être un storyteller »
Décideurs. Comment un leader fait pour mobiliser ses salariés ?
Frédéric Banzet. Un leader doit avant tout être un fédérateur et savoir donner du sens : c’est-à-dire donner la direction et expliquer. Pour cela, il doit être un bon communicant. Ainsi, il est important de s’attacher à l’humain. Un bon manager doit savoir être un « storyteller » afin que les salariés puissent comprendre ce que l’entreprise fait et pourquoi elle le fait. C’est un élément très important si l’on veut que les salariés soient motivés et s’engagent dans ce sens. Cela passe par une proximité forte. Pour ma part, j’essaie de les rencontrer le plus souvent possible. De cette façon, on peut échanger plus aisément et apprendre plus l’un de l’autre.
Décideurs. Quelle est votre stratégie à l’international ?
F. B. Au niveau mondial, nous disposons d’une vingtaine de modèles. L’image de notre marque n’est pas la même d’un pays à un autre. Elle dépend en effet de la structure du marché de celui-ci. Par exemple, au Brésil, nous disposons d’une image supérieure en termes de qualité. Nous misons bien sûr beaucoup sur les pays émergents pour booster notre croissance. Fin 2011, la Chine est notre deuxième marché, après la France. Et elle devrait occuper la première place assez rapidement. Pour pénétrer ce marché crucial nous avons mis en place deux partenariats. Le dernier en date, dédié à la ligne DS, remonte à 2011.
Décideurs. Quel est le positionnement actuel de Citroën dans un secteur automobile très concurrentiel ?
F. B. Nous nous définissons comme une marque généraliste qui fabrique des voitures créant de la valeur. Pour cela, nous avons transformé notre image de marque. Alors que certains de nos concurrents ont fait le choix de baisser en gamme sur une partie de leur offre, nous avons décidé de rentrer dans le territoire du premium. C’était un pari risqué, notamment dans un contexte de crise économique. Mais le succès de notre ligne DS, composée des Citroën DS3, DS4 et DS5, nous a montré que nous avions raison. Depuis plus de dix ans, nous avons en effet mis en place un renouveau majeur basé sur l’innovation et la créativité. Cette transformation a commencé avec le lancement de la Xsara Picasso dans les années 2000 et a définitivement abouti avec le lancement de la ligne DS et de notre nouveau positionnement « Créative technologie ». Les deux mots sont écrits en français mais avec une syntaxe anglaise. Nous avons gardé cette orthographe partout dans le monde car elle montre que nous sommes une marque internationale fière de nos origines et de notre savoir-faire français.
Décideurs. Un leader doit affronter les grandes ruptures. Comment Internet bouleverse-t-il le marché de l’automobile et comment y faites-vous face ?
F. B. Pour le moment, il y a encore très peu d’achat direct dans le secteur automobile mais il représente un poids non négligeable dans la décision d’achat et, à ce titre, il joue même un rôle déterminant. Ainsi, 80 % des acheteurs passent entre trois et quatre heures sur la Toile afin de choisir leur voiture. Et le rôle d’Internet ne se limite pas à l’achat. Nous pouvons profiter de cet outil pour améliorer notre service après-vente. Fin 2010, nous avons, par exemple, mis en place « e-Touch ». Ce système est un véritable carnet d’entretien virtuel : nos clients peuvent suivre l’état de leur voiture via une plate-forme Internet. « eTouch » permet aussi, grâce à un module GPS et une carte SIM intégrée, de lancer des appels d’urgence et d’assistance… À termes, Internet permettra d’offrir des usages révolutionnaires. C’est ce que nous avons commencé à proposer avec Citroën Multicity. Lancé en mars 2011 en France, ce portail a pour vocation de faciliter les déplacements, en tenant compte de tous les modes de transport existants. Cette offre permet de calculer son itinéraire porte-à-porte, de réserver des titres de transports, de louer une voiture ou encore d’acheter des formules voyages/week-end. Un an après son lancement, ce service compte plus de 17 000 clients et plus de 200 000 visiteurs mensuels.