JD.com, ce nom ne vous dit rien ? Pourtant, ce groupe chinois génère déjà un chiffre d’affaires de plus de 55 milliards de dollars, soit 15 de plus que Facebook. Soutenus par de puissants investisseurs, Tencent et Walmart, la plateforme d’e-commerce a convaincu des marques comme Apple ou Unilever d’utiliser ses canaux de vente en ligne. Florent Courau, DG France, décrypte les caractéristiques de ce succès.
Florent Courau (JD.com) : « La France est associée à un certain romantisme qui séduit les Chinois »
Décideurs. JD.com est un géant mondial, qui génère plus de 55 milliards de dollars de chiffre d'affaires. Pourtant la marque est très peu connue en France. Pouvez-vous nous décrire le périmètre de vos activités ?
Florent Courau. JD.com est à la fois une société d’e-commerce, de logistique et de technologies. En Chine, notre tolérance zéro envers la contrefaçon nous permet de proposer à nos utilisateurs des produits parfaitement authentiques. C’est la raison principale pour laquelle nos 300 millions de clients chinois viennent acheter sur JD.com. Nos investissements dans la logistique nous laissent libres, depuis plus de sept ans, de garantir une livraison le jour même ou le lendemain de la commande de 90 % des achats, et ce à l’ensemble de la population chinoise. C’est un atout majeur pour nos clients internationaux à la recherche d’un service efficace de livraison et qui n’ont pas forcément les contacts ou la capacité de trouver un partenaire pour sous-traiter ce service. Notre objectif est d’offrir une expérience d’achat intégrée, sans frontières et sans friction, sans limite de temps ni de lieu. Nous n’avons commencé notre internationalisation que très récemment, ce qui explique pourquoi nous ne sommes pas aussi connus en France qu’en Asie. Dans ce contexte, les technologies que nous développons sont en train de modifier radicalement le monde du retail, comme la science des données, l'intelligence artificielle, la réalité virtuelle et augmentée, l'automatisation, la robotique, les systèmes de véhicules autonomes, les drones, etc. Par exemple, en développant une fonctionnalité de réalité augmentée interactive qui permet aux consommateurs chinois de « tester » et d’assortir les différentes teintes de produits cosmétique tels que le fard à joues et le rouge à lèvres, comme ils le feraient dans un magasin physique. Cette technologie a été utilisée par une enseigne historique du Groupe Coty, la marque française Bourjois. Nous avons été la première entreprise au monde à déployer largement des drones commerciaux et nous exploitons maintenant sept différents types de drones sur près d'une centaine de routes, dans plusieurs provinces chinoises. Notre vision est de faire bénéficier les marques internationales et les consommateurs chinois de toutes ces innovations.
Pourquoi avez-vous choisi la France pour lancer votre plateforme en Europe ?
L’ouverture de notre premier bureau européen à Paris est stratégique. Depuis quelques années, les consommateurs chinois manifestent un intérêt croissant à l’égard des produits européens et en particulier pour le « Made in France » dans les secteurs du luxe, de la mode, de la beauté, de l’agroalimentaire, des vins et spiritueux mais aussi des produits pour bébé ou de l’ameublement. La France est associée à un certain romantisme et à un art de vivre qui séduisent les Chinois, notamment la classe moyenne urbaine aisée qui fait partie de notre cœur de cible. Sur nos trois sites : JD.com, celui dédié aux produits transfrontaliers JD Worldwide et enfin Toplife (lancé en octobre dernier pour les marques premium et de luxe), les marques françaises sont déjà bien représentées. Saint Laurent, Domaines Barons de Rothschild (Lafite), mais aussi des distributeurs comme Marionnaud nous font déjà confiance. Par ailleurs, les ventes de produits français ont augmenté en 2017 de 200 % sur notre plateforme de commerce transfrontalier JD Worldwide. Il existe donc un potentiel de développement extrêmement fort. Durant l’événement commercial 6.18, organisé à l’occasion de l’anniversaire de JD.com début juin, les ventes de produits René Furterer ont augmenté de 439 % et celles des brumisateurs d’eau thermale de La Roche-Posay de 300 % par rapport au volume des ventes sur la même période l’année dernière. L’agroalimentaire est un secteur que nous souhaitons particulièrement développer car le marché du e-grocery connaît en Chine une croissance très importante. Au cours du même événement commercial, les transactions effectuées sur le site ont atteint un niveau record de 24,7 milliards de dollars et nous avons notamment vendu 33 millions d‘écrevisses chinoises ! D’ailleurs, la vente de crevettes de Madagascar, élevées par Unima une société française Label rouge, soucieuse de l’environnement, vient d’être lancée sur JD.com mi-juin.
Quels sont vos priorités dans l'Hexagone ?
La première mission de notre bureau français est de faire connaître JD.com comme un acteur mondial majeur du e-commerce, de la logistique et de la technologie, et de nouer de nouveaux partenariats avec des marques ou des détaillants. Notre objectif à court terme est de nous concentrer sur la croissance de notre réseau en France et de cultiver nos relations avec des marques européennes clés, tout en développant notre équipe sur le terrain.
« Nous avons été la première entreprise au monde à déployer largement des drones commerciaux »
Quelles sont vos ambitions sur le marché français dans les cinq prochaines années ?
Pour répondre à la demande croissante des consommateurs chinois, nous nous sommes fixé un objectif commercial et avons signé en début d’année, dans le cadre de la visite du président français en Chine, un accord-cadre avec Business France. Nous nous sommes ainsi engagés à vendre 2 milliards d’euros de produits français à nos clients chinois dans les deux prochaines années. De façon à démontrer à un nombre croissant de nouvelles marques que nous sommes le partenaire idéal pour les aider à pénétrer le marché chinois.
Chiffres clés :
301,8 millions : le nombre de clients de JD.com
80 % : la part des achats effectués sur mobile au sein de la galaxie JD.com
55,7 milliards de dollars : le chiffre d’affaires de JD.com
1998 : année de création de JD.com sous la forme, à l’époque, d’une boutique physique à Pékin
12 000 : le nombre d’ingénieurs du groupe, répartis entre la Chine et la Silicon Valley
Amazon et Alibaba sont souvent présentés comme vos principaux concurrents. Qu'est-ce qui vous différencie de ces sites d'e-commerce ?
En plus de notre garantie d’authenticité, JD.com est devenu le plus grand détaillant en ligne et hors ligne de Chine car, contrairement aux purs modèles de marketplace, nous contrôlons notre chaîne d'approvisionnement. Nos investissements dans la logistique ont permis de construire l’infrastructure d’e-commerce la plus avancée technologiquement au monde. Cela permet d’offrir un service d’accompagnement à la vente sur le marché chinois beaucoup plus intégré, fiable et efficace. Comme beaucoup d'entreprises de logistique le savent, il faudra des investissements importants et beaucoup de temps pour répliquer ce que nous sommes en train de construire en Chine. L’an dernier, avec Danone Waters China, la filiale du groupe agroalimentaire français a testé la technologie de chaîne d'approvisionnement intelligente de JD.com pour gérer la distribution de ses produits dans le sud-ouest de la Chine. Le résultat de l’opération a été la mise en place d’un partenariat approfondi entre les deux entités. La technologie JD.com sera dorénavant intégrée dans la planification de la demande pour les produits DWC, dans la gestion de leurs stocks, et dans celle du transport de leurs produits à travers toute la région, y compris dans le cadre des réapprovisionnements de leurs épiceries physiques. Notre business model se distingue également par les partenariats stratégiques déployés avec d’autres acteurs de l’écosystème Internet et retail tels que Tencent, Walmart ou Google. Le partenariat avec Tencent comprend un accès à WeChat, le principal média social en Chine avec plus d'un milliard d'utilisateurs. Cela nous autorise à combiner des données issues des réseaux sociaux et des paiements effectués sur notre plateforme. Un aperçu des préférences d'achat des utilisateurs est alors identifiable. Cela permet de proposer des solutions d’analyse uniques aux marques afin d’optimiser leurs ventes, leur politique de prix, et leur chaîne d’approvisionnement.
Quelles sont, aujourd'hui, vos relations avec les grands retailers européens et comment devraient-elles évoluer ?
La Chine est un réservoir intarissable de connaissances pour le commerce de demain, avec une mine d'informations et de données disponibles sur les consommateurs du futur. Ce marché représente une riche source d'inspiration pour les marques et les détaillants européens. Le but est de partager la connaissance de ce marché avec eux et d’aider nos partenaires européens à cibler les consommateurs chinois par le biais de notre plateforme, mais aussi grâce à nos services de retail, de logistique et d’intelligence artificielle. Le concept de « retail-as-a-service » est au cœur de notre proposition de valeur et ce même pour les marques qui ne distribuent pas leurs produits sur notre portail. Avec les marques avec lesquelles nous nouons des partenariats, nous pouvons souvent parler d’alliances de compétences et JD.com est une véritable plateforme de brand building en Chine. En Europe, nous nous intéressons de très près à ce qui se passe en ce moment dans le secteur du retail et nous dialoguons avec certains acteurs de l’écosystème pour trouver des synergies. Grâce à notre avance technologique en matière de services, nous sommes bien placés pour résoudre les problèmes auxquels sont confrontés les détaillants du monde entier en raison de l’essor du e-commerce : coûts d’exécution élevés, chaînes d’approvisionnement opaques et rigides qui ne peuvent pas suivre la demande, etc.
Propos recueillis par Thomas Bastin (@ThBastin)