Les bonnes recettes de l’Armée de terre pour recruter les millennials

Collaboration avec un célèbre youtubeur, Facebook, community management… Pour attirer 10 000 personnes par an, l’Armée de terre mise sur le digital pour faire rayonner ses valeurs et sa marque employeur. Emmanuel Dosseur, chef du bureau marketing et communication pour le recrutement, nous explique sa stratégie.

Collaboration avec un célèbre youtubeur, Facebook, community management… Pour attirer 10 000 personnes par an, l’Armée de terre mise sur le digital pour faire rayonner ses valeurs et sa marque employeur. Emmanuel Dosseur, chef du bureau marketing et communication pour le recrutement, nous explique sa stratégie.

Décideurs. Quels sont les enjeux de l’Armée de terre concernant la marque employeur ?

Emmanuel Dosseur. Pour s’engager dans l’Armée de terre, le jeune candidat ou la jeune candidate doit faire preuve de volonté et de motivation. Cela implique beaucoup de pédagogie de notre part. Sans les effrayer, nous devons tenir un discours réaliste sur ce métier extraordinaire mais exigeant. C’est la première dimension de notre marque employeur. En contrepartie, nous offrons de nombreux avantages : un métier hors norme qui projette au-delà des frontières pour des missions à dimension internationale et une formation qui dure tout au long des parcours. Sans oublier le fait de progresser socialement, ce qui n’est pas une vaine expression chez nous.

Un autre aspect de mon travail concerne une couche plus âgée de la population, plus prescriptrice que susceptible de s’engager. Cette population a encore, pour partie, une vision un peu caricaturale du métier militaire. Largement héritée du service national, elle pousse à croire que ce métier ne peut être choisi que par défaut.

Comment avez-vous construit votre campagne ?

Finalement assez simplement, à partir de notre ressenti et de nos observations. Être militaire, c’est d’abord se réapproprier la fierté de notre dévouement à la nation. Cette fierté, pour advenir, commence par la volonté de servir de chaque soldat. À partir de là, les images de l’Ecpad (Établissement de communication et de production audiovisuelle de la Défense) se sont imposées facilement : nous avons filmé de vraies scènes en opérations extérieures.

Quels sont vos outils ?

Notre site internet sengager.fr, qui est à la fois un espace candidats et un site  informatif sur les métiers de l’armée de terre. Facebook est également un « outil de combat » pour nous. C’est le réseau social le plus approprié pour discuter avec les jeunes intéressés par l’Armée de terre. Nous répondons à leurs questions presque en temps réel.

"Le youtubeur Thibo Inshape a partagé une journée avec un régiment. Résultat de la vidéo : 7 millions de vues"

Nous faisons aussi appel à des influenceurs comme Thibo Inshape, qui a partagé une journée avec un régiment. Les protagonistes ont pu témoigner de leur passion commune pour l’effort, au travers du sport en général et la musculation en particulier. La séquence mise en ligne a été vue 7 millions de fois sur YouTube.

Êtes-vous touché par la transformation digitale ?

Plus que touchés, nous en faisons notre alliée. À titre d’exemple, nous développions déjà une application sengager.fr de coaching RH et sportif sur smartphone dès 2016. Nous nous sommes depuis dotés d’un outil de gestion des données, une DMP (Data Management Platform), permettant de mieux cibler les contacts à recruter et de personnaliser notre communication vers ces derniers.

Qui sont vos concurrents ?

Nos véritables concurrents sont les entreprises qui, comme nous, recrutent massivement des jeunes sans expérience majeure. McDonald’s dans la restauration, la SNCF pour ses conducteurs, mais aussi l’ensemble de la fonction publique au travers de ses multiples concours (police, gendarmerie, enseignement, etc.). Et plus globalement, tous les recrutements de proximité, en PME ou en service à la personne, qui s’avèrent très concurrentiels face aux exigences du métier de militaire. Enfin, dire qu’il n’y a pas de concurrence entre les armées serait faux. Il y a une saine compétition sur certains profils spécifiques, même si nos territoires sont très distincts et ne se chevauchent qu’à la marge.

Roxane Croisier

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