Decathlon, en pleine forme

Depuis ses débuts, Decathlon séduit ses clients en misant sur l’innovation et les prix bas. Fort d’une vingtaine
de marques, l’enseigne connaît une croissance soutenue. Pour soigner ses marges, la marque de sport produit en masse et rogne constamment sur ses coûts.
En France, le budget de communication s’élève à environ soixante millions d’euros par an. C’est près de dix fois plus que des grandes marques comme Adidas ou Nike.

Depuis ses débuts, Decathlon séduit ses clients en misant sur l’innovation et les prix bas. Fort d’une vingtaine de marques, l’enseigne connaît une croissance soutenue. Pour soigner ses marges, la marque de sport produit en masse et rogne constamment sur ses coûts.

À l’heure de fêter ses quarante ans, Decathlon vit une seconde jeunesse. Après avoir connu une période de stagnation dans les années 2000, son chiffre d’affaires a progressé de 80 % en six ans pour atteindre 9,1 milliards d’euros. Une performance qui lui permet d’affirmer son avance sur la concurrence. En France, le groupe frôle les 50 % de part de marché, loin devant Intersport et Go Sport, tous deux à 16 %. Au niveau mondial, l’enseigne a fait son entrée dans le trio de tête des distributeurs spécialisés.

 

3?000 prototypes par an

 

Lancée en 1976 par Michel Leclercq, cousin de Gérard Mulliez, fondateur d’Auchan, la marque ne dispose que de six employés dans sa première boutique à Englos, à proximité de Lille. Pour se différencier de ses concurrents, son fondateur fait le pari de fabriquer lui-même ses articles de sport. Aujourd’hui, l’enseigne compte une vingtaine de marques de distributeur (MDD) parmi lesquelles Tribord, Kipsta, Quechua ou encore Domyos. Ses propres griffes représentent près de 70 % des ventes du groupe, contre seulement 20 % chez les concurrents. Et à chaque lancement, les prix sont inférieurs à ceux des grandes marques comme Nike ou Adidas. De quoi lui assurer une couverture globale qui lui permet de toucher tous les profils de clients.

 

Au-delà des prix bas affichés, Decathlon se démarque par sa capacité à innover. L’enseigne compte ainsi 550 ingénieurs et 180 designers. Chaque année, elle lance 3?000 prototypes et dépose quarante brevets. Parmi les nouveautés, le groupe réussit toujours à faire émerger des best-sellers qui lui permettent de soigner ses marges. Parmi les plus connus, la tente 2 Seconds de Quechua, le matelas Air Seconds ou plus récemment le masque Easybreath de Tribord. Toute la force de Decathlon est là?: dans sa capacité à proposer des produits innovants à petits prix. Pour y parvenir, la marque de sport mène une gestion des coûts très stricte. Intraitable avec ses fournisseurs, l’enseigne limite au maximum sa masse salariale. En France, une bonne partie des 7?500 vendeurs est employée au Smic, auquel s’ajoutent des primes d’objectifs d’environ 15 %. Grâce à cette stratégie, le groupe a toujours affiché des résultats financiers permettant d’investir en permanence dans la création de nouveaux produits. Et pour s’assurer que l’info circule, Decathlon dépense sans compter. En France, le budget de communication s’élève à environ soixante millions d’euros par an. C’est dix fois plus que des grandes marques comme Adidas ou Nike.

 

Vincent Paes

Vous avez apprécié cet article ? Likez Magazine Décideurs sur Facebook !

retrouvez l'intégralité du dossier Les conseils de cinq dirigeants pour réussir

Selon l'Insee, la croissance du PIB français devrait s'élever à seulement 1,3 % en 2016. Dans cet environnement morose, des entreprises hexagonales réussisent pourtant à prospérer : recrutant, innovant, investissant à l'international ou dans le digital...
Sommaire Le monde des possibles Nicolas Pelletier (Decathlon) : « Rendre le sport plus facile » Nature & Découvertes : du produit à l’expérience « Le nouveau bien que les gens veulent acquérir c’est la connaissance » La Redoute, sûre de ses atouts « Une refonte totale de notre offre commerciale » Les histoires d’amour d’Adopte un mec « Nous adapter aux tendances et aux particularités régionales » Nuxeo rêve en américain « Une division sépare la France des États-Unis »
Les dirigeants de TPE et PME plus optimistes qu’en avril

Les dirigeants de TPE et PME plus optimistes qu’en avril

Bpifrance Le Lab et Rexecode interrogent chaque trimestre les patrons sur leur trésorerie et leurs anticipations de croissance. Les prévisions concern...

Jacques Veyrat, l’intrépide homme d’affaires

Jacques Veyrat, l’intrépide homme d’affaires

Passé par un cabinet ministériel, homme d’affaires et chef d’entreprise, Jacques Veyrat a changé de cap en quittant la direction du groupe Louis-Dreyf...

Schneider Electric et Dassault Systèmes : cap vers la tech

Schneider Electric et Dassault Systèmes : cap vers la tech

Des entreprises historiquement industrielles peuvent pivoter peu à peu leur business model. En France, c’est notamment le cas de Schneider Electric, p...

Antoine Flamarion, le bâtisseur financier

Antoine Flamarion, le bâtisseur financier

Le fondateur de la société de gestion et d'investissement Tikehau Capital est parvenu en une quinzaine d’années à créer une structure capable d’affich...

DNCA Finance recrute une nouvelle gérante crédit

DNCA Finance recrute une nouvelle gérante crédit

La société de gestion de portefeuilles DNCA Finance a annoncé aujourd’hui l’arrivée de Nolwenn Le Roux, spécialiste crédit, en vue de renforcer l’équi...

Amiral Gestion met le cap sur Efires et l'investissement responsable

Amiral Gestion met le cap sur Efires et l'investissement responsable

Véronique Le Heup et Nadia Tihdaini, co-fondatrices du cabinet de conseil Efires spécialisé dans l’investissement responsable, vont rejoindre la socié...

Apax Partners souhaite acquérir la majorité du groupe Crystal

Apax Partners souhaite acquérir la majorité du groupe Crystal

Apax Partners est entré en négociations exclusives avec le groupe Crystal, principalement détenu par son équipe dirigeante et par les groupes OFI et A...

G.Barbosa (Talan Solutions) : "L’usage qui est fait des outils collaboratifs est très important"

G.Barbosa (Talan Solutions) : "L’usage qui est fait des outils collaboratifs est très important"

Talan rachète Ai3, entreprise spécialisée dans les solutions Microsoft. Objectif : couvrir davantage de solutions, telles que les outils collaboratifs...

Lire plus d'actualités

Newsletter savoir pour agir

N'avancez plus à l'aveugle

Ne plus afficher ce message