Daniel Marhely : Deezer de bonne aventure

À l’aube de sa trentième année, le fondateur très discret de Deezer est à la tête d’une mini-multinationale valorisée à 500 millions d’euros. 
Portrait par Emilie Vidaud.

À l’aube de sa trentième année, le fondateur très discret de Deezer est à la tête d’une mini-multinationale valorisée à 500 millions d’euros.
Portrait par Emilie Vidaud.

Le 6 novembre dernier, dans les locaux de la start-up qui a révolutionné le monde de la musique, l’heure était au recueillement quasi religieux pendant la grand-messe orchestrée par Axel Dauchez, président de Deezer depuis 2010. Plus de six ans après sa création par Daniel Marhely, la petite start-up made in France a muté en une mini-multinationale valorisée à 500 millions d’euros. Depuis 2007, Deezer crée, transforme et révolutionne les usages, proposant ainsi depuis mi-novembre, une nouvelle page d’accueil entièrement personnalisée, une application innovante pour mieux gérer sa bibliothèque musicale et une fonction « explorer » pour faciliter la découverte. Conquérir de nouveaux territoires est devenu l’autre priorité du géant du streaming musical. En tête de liste des marchés à pénétrer, les États-Unis, avec un lancement prévu en 2014. Et confidence pour confidence, Deezer devrait annoncer à la fin de l’année un chiffre d’affaires de cent millions d’euros (contre 65 millions en 2012) confiait Daniel Marhely lors d’un tête-à-tête bien loin de l’effervescence de la vielle.
La plupart des personnes qui ont côtoyé le jeune entrepreneur sont sur la même longueur d’onde. « Daniel est un visionnaire. Il est orienté produit et usages. Il a une capacité incroyable à déceler un potentiel de réussite fort », glisse le patron de Free, Xavier Niel. Rencontre avec le cerveau Deezer de bonne aventure.

Marhely : l’énigme bien cachée du Web français

« Au moment où TVShow Time cherchait à lever des fonds, Daniel Marhely m’a été présenté par Jean-David Blanc, le fondateur d’Allociné. Je ne le connaissais pas et c’est seulement à la fin de mon speech que j’ai découvert qu’il était le fondateur de Deezer », raconte amusé Antonio Mendes Pinto, cofondateur en 2011 de l’application TVShow Time dans laquelle le patron français du streaming musical a investi en juillet dernier.
Derrière un abord simple et chaleureux, Daniel Marhely est une énigme bien cachée qui compte parmi ces héros très discrets du Web français. « C’est l’un des rares représentants des hackers, développeurs et entrepreneurs de ce siècle », justifie Julien Codorniou, directeur des partenariats européens de Facebook, qui compare le fondateur de Deezer au patron de Free. « Toutes les boîtes qui font aujourd’hui la fierté du Web français ont été créées par des profils atypiques et bien souvent autodidactes. Daniel comme Niel sont les dignes représentants de ces entrepreneurs-développeurs à la fibre technicienne », complète Julien.
Avec un patrimoine estimé à près de 125 millions d’euros, le jeune patron de 29 ans – classé par le magazine Challenges au 341ème rang du classement des plus grosses fortunes de l’Hexagone – n’est pas un féru du ramdam médiatique et encore moins rompu à l’exercice de l’interview qu’il a pour habitude de décliner. Selon Tomas Erel, son premier patron dont il demeure encore très proche aujourd’hui, Daniel Marhely est un garçon opiniâtre qui se donne les moyens d’aller au bout de ses idées. « Il a quitté l’école à 16 ans parce qu’il savait déjà ce qu’il voulait faire. Internet était sa passion et il a mis très vite le petit doigt dans l’engrenage de l’entrepreneuriat. C’est un fonceur qui a la tête sur les épaules », poursuit-il.
D’utilité sociale, la révolution de celui qui a grandi à Paris aux abords de la place Léon-Blum, est avant tout numérique. Depuis 2007, sa bataille s’appelle la musique illimitée en ligne et se joue sur la Toile bien loin de celle que le jeune homme imaginait lorsqu’il se rêvait à 15 ans tirant les ficelles de l’illusion visuelle dans un studio de cinéma. « J’étais passionné d’effets spéciaux mais le Web m’a absorbé. Dès que j’ai mis le nez dedans je m’y suis consacré », lâche Daniel Marhely.

Autodidacte made in France

Langage HTLM et code PHP, pour comprendre d’où vient ce geek DJ à ses heures perdues, il faut remonter douze ans en arrière. Né à Paris dans une famille où il est l’ainé d’une fratrie de trois garçons, Daniel Marhely n’est pas un adolescent issu d’une famille branchée : il n’a pas grandi dans un milieu de « techos » et encore moins entouré de PC reliés en réseau et connectés à Internet. À l’époque, le Web en est à ses premiers balbutiements, et du haut de ses seize ans, le jeune garçon quitte l’école pour se destiner à l’infographie. Après huit mois de formation en alternance chez Deewap, une web agency spécialisée dans le développement mobile, Marhely raccroche.
À 17 ans sans aucun diplôme en poche, pas même le bac, ce boulimique de travail n’a qu’une idée en tête : trouver un CDI. C’est Tomas Erel qui le reçoit en entretien. « C’était les début de la technologie Flash et Daniel était déjà très au-dessus du lot. J’ai mis dix minutes à l’embaucher », raconte celui qui était alors le patron d’Agrafe, l’agence print qui a confié à Marhely le développement de son pôle Web et proposé son premier CDI. « Il possédait surtout un sens aigu de l’interface client. Une rareté et un atout-maître pour un profil de développeur », insiste Tomas Erel, membre privilégié du cercle d’influence du jeune patron. Après dix-huit mois de bons et loyaux services, Daniel Marhely taille la route rattrapé par la fièvre de l’indépendance.

« L’échec fait partie du jeu de l’entrepreneuriat »

En ce début de règne chiraquien, l’heure est à l’exploitation du filon de la rencontre sur Internet. Simoncini l’a bien compris et a ouvert le marché en créant Meetic, aujourd’hui leader européen de la rencontre en ligne. À cette époque les concurrents ne sont pas légion. Dès 2005, la petite voie entrepreneuriale de Marhely lui murmure à l’oreille de céder pour de bon aux sirènes du Web. Le jeune homme lance Lovelee.com, un site de rencontre, et s’entoure de celui qui lui a mis le pied à l’étrier, Tomas Erel. « Daniel est un fidèle », confirme ce dernier qui a designé à la demande de Marhely les nouveaux locaux investis par Deezer en 2012 dans le IXe arrondissement. L’aventure Lovelee.com tourne rapidement au vinaigre entre les différents actionnaires entrés au capital suite à une levée de fonds fulgurante d’un million d’euros. Tomas et Daniel sont salement débarqués par un actionnariat plus opportuniste qu’entrepreneur et le site Lovelee.com périclite trois ans plus tard sans avoir tenu la promesse escomptée. « Cette grosse claque m’a appris à mieux maîtriser l’association dans le business. C’est comme un mariage, il faut bien choisir à qui et sous quelles conditions l’on s’unit ! », confie Daniel conscient que l’échec fait partie du jeu de l’entrepreneuriat. Sans même le savoir, le jeune homme hyperacti,f en perpétuel bouillonnement créatif a couvert ses arrières. Depuis quatre mois, il planche sur un projet pour son usage personnel, Blogmusik.net. « Nous sommes notre propre cible et nous développons en général nos applications pour combler un manque dans notre vie de tous les jours », confirme le fondateur de la toute récente start-up Edjing qui propose à ses utilisateurs de remixer leurs morceaux de musique préférés grâce à leur smartphone et/ou leur tablette.

La fin de l’ère Benassaya

Deux semaines à peine, c’est le timing qu’il a fallu à ce petit génie « born to code » [le slogan de l’Ecole 42 fondée par Xavier Niel en 2013] pour créer Blogmusik.net, un site spécialisé dans la recherche et le streaming d’œuvres musicales via une interface Flash en forme d’iPod. « Daniel a grandi hors du système. Techniquement, il sait programmer et développer du code comme personne n’est capable de le faire aujourd’hui. C’est fascinant », analyse le directeur des partenariats européens de Facebook.
Alors que la première mouture de Deezer est en ligne faisant déjà le buzz dans le milieu étudiant, Daniel croise la route de Jonathan Benassaya dans les couloirs de l’incubateur Paris Innovation. Les deux jeunes « start-upers » officient l’un pour Lovelee.com, l’autre pour une start-up qu’il ne tardera pas à quitter. Ils se lient d’amitié et après plusieurs mois d’âpres négociations décident de se lancer en duo, mais pas à parts égales, dans ce qui augure les prémices de l’aventure Deezer. Du haut de ses 23 ans, Daniel a bien retenu la douloureuse leçon de l’aventure Lovelee.com et entend bien rester maître à bord. Cette inégalité des parts signera en 2010 la fin du binôme Marhely-Benassaya. « Jonathan n’avait pas froid aux yeux et il est aller chercher les maisons disques comme peu de gens de notre âge auraient osé le faire ». Chapitre clos sans amertume, suite de l’histoire avec Alex Dauchez qui prend la suite dès 2010. La quarantaine bien engagée, ce polytechnicien passé par Procter and Gamble, TBWA et Moonscoop, une société française de production de séries d’animation pour la télévision, possède toutes les qualités du parfait manager. Hasard ou coïncidence, son grand-père, pionnier de l’acoustique architecturale, a conçu la salle Pleyel à Paris à la fin des années 20. L’anecdote fait sourire et ajoute à l’aventure Deezer un petit supplément d’âme mélomane.

Xavier Niel, le fan de la première heure

Parmi les fans de la première heure, on retrouve bien sûr Tomas Erel qui paie les premiers serveurs de Deezer et Xavier Niel. Côté success story, l’homme d’affaire a du flair. En misant sur la start-up dès 2007, il a sans doute réalisé la plus belle « opé » de tous les investisseurs aujourd’hui présents autour de la table du géant du streaming musical. Le business angel possède aux alentours de 5 % du capital de Deezer. « Il y avait une très belle promesse : la musique illimitée et gratuite financée par la pub. Il fallait leur donner un coup de pouce », justifie le patron de Free, lui-même autodidacte. C’est d’ailleurs Jérémie Berrebi, une de ses éminences grises [co-fondateur de Kima Ventures, fonds d’investissement spécialisé dans les start-up lancé en 2010] qui contacte Daniel par téléphonant pour l’informer que Xavier Niel s’intéresse de près à son projet et veut le rencontrer.
Après une heure de rendez-vous, le duo Marhely-Benassaya repart avec un chèque de 250 000 euros en poche. « C’était incroyable et c’est sans doute une des meilleures choses qui soit arrivée à Deezer. Xavier a non seulement cru au projet mais il nous a accompagné tout au long de l’aventure Deezer », raconte Daniel.
Inutile de préciser que le patron de Free a tout compris. C’est une relation solide qui se noue entre le maître à penser du Web et son brillant élève qui aurait été, selon ce dernier, « un candidat rêvé pour venir grossir les rangs de l’armée de développeurs formée à l’Ecole 42 » [la seule école d'informatique entièrement gratuite et peer-to-peer]. « On se parlait tous les soirs sur Skype à trois heures du matin », poursuit le fondateur de Deezer. Un mentoring qui fleure bon pour l’avenir de la start-up qui à l’époque ne possédait aucun droit de diffusion et proposait déjà en juin 2006 plus de 200 000 titres à l’écoute.

Deezer : un nom qui vaut de l’or acheté 2 000 euros

Face à ce vide juridique, la Sacem [Société de gestion des droits d’auteur] tout comme les maisons de disques n’avaient de cesse de se renvoyer la balle. Jusqu’à ce jour d’août 2007 qui sonne pour Marhely le rappel vers le chemin auréolé du succès. À l’autre bout du fil, c’est encore Xavier Niel. « On [Deezer et Free] va annoncer le premier service légal de musique en ligne au monde pour contrer le lancement de l’offre lancée par Neuf Télécom et Universal. Vous avez trois jours pour trouver un nom, réaliser un logo et signer un accord avec la Sacem ». À écouter Daniel, le challenge est colossal mais pas impossible surtout pour celui qui n’est pas un accro du sommeil. « Quand je lui envoie des textos à 2h du matin, il me répond et je sais qu’à 9h il est sur le pont dans les locaux de Deezer. C’est un hyperactif et un passionné », confie Jean-Baptiste Hironde le fondateur de l’application de mix social, Edjing, dans laquelle Marhely a récemment investi en tant que business angel. « Quand il a une idée en tête, rien ne peut l’arrêter », complète Tomas Erel qui a participé au design de l’actuel logo de Deezer pendant que Jonathan et Daniel s’employaient à trouver un nom qui ne dépasse pas six lettres, qui sonne aussi bien en français qu’à l’international et qui n’explose pas le budget de 2 000 euros que le duo s’était fixé. « Deezer c’est un pur hasard, même si je vois dans la répétition de ces double « e » une troublante coïncidence puisqu’ils me suivent depuis Deewap et Lovelee », remarque Daniel.
Conclu sur le fil du rasoir avec Catherine Kerr-Vignale, la présidente de l’époque de la Sacem, l’accord permet à Free d’annoncer en fanfare, la première sortie mondiale d’un service légal de musique en ligne. Le succès est immédiat et le trafic sur la plate-forme de Deezer explose. Mais l’invention n’est pas encore au point. « Les dix jours qui ont suivi le lancement de l’offre ont sans aucun doute été les pires de ma vie. Nous n’étions absolument pas préparés techniquement, les serveurs plantaient, nous n’avions pas de locaux et nous n’étions même pas une dizaine », se remémore Marhely. Quelques semaines plus tard, la start-up s’installe dans les locaux du très chic XVIe arrondissement gracieusement prêtés par Xavier Niel. L’aventure Deezer est en marche.

« Harder, better, faster, stronger »

Moins de deux mois après son lancement, la start-up surfe sur la vague de la nouveauté en signant des accords avec les maisons de disques indépendantes et les principales majors. Sony BMG est la première à ouvrir son catalogue suivie de près par Universal Music, Warner Music et EMI.
Mais la bataille menée en faveur de la musique en ligne gratuite et illimitée a un coût, et pas des moindre. Les caisses de la start-up se vident régulièrement et il faut sans cesse batailler pour trouver de nouveaux investisseurs. En 2008, ce sont les frères Rosenblum, fondateurs de Pixmania, qui investissent cinq millions d’euros [ils détiennent aujourd’hui 14 % du capital], dont une bonne partie provient de leur fortune personnelle. « Il fallait vraiment croire au projet pour engager une telle somme sur une start-up de sept mois à peine, dirigée par deux petits jeunes », reconnaît Daniel Marhely qui regrette que l’entrepreneuriat soit encore l’apanage de ceux qui ont de la bouteille et des kilomètres au compteur.
En 2009, Deezer est à nouveau au bord de la faillite. Acculée par les dettes fournisseurs et surtout l’addition salée de deux millions à régler à Universal, la start-up doit à tout prix trouver du cash. « On était proche de la mort et à deux doigts de la cessation de paiement », confie le fondateur. Mais les 6,5 millions d’euros versés par Idinvest (ex-AGF Private Equity) et CIC-CM vont redonner les moyens de manœuvrer au duo Marhely-Benassaya qui fera entrer au capital dès 2010 le groupe Orange à hauteur de 11 %. C’est l’année qui consacre le premier gros deal commercial de l’histoire de Deezer. L’opérateur télécom intègre en effet la plate-forme musicale à ses offres mobile, accélérant significativement le développement de la start-up qui atteint quelques mois plus tard les cieux de la démocratisation massive grâce à l’intégration de son service musical à Facebook. Au départ, Spotify [principal concurrent européen de Deezer] était pressentie pour être la plate-forme exclusive à sceller un accord de partenariat avec Facebook mais « ce n’est pas dans l’ADN du réseau social de favoriser le monopole », raconte Julien Codorniou qui a lui-même contacté Daniel Marhely pour lui proposer de réaliser le lancement du service musical en Europe quand Spotify s’occuperait de la zone US.
Dernier fait d’arme dans la bataille mondiale du streaming musical, la réalisation par Deezer d’une des plus grosses levées de fonds de l’Internet français en 2012. Cent millions d’euros, c’est le montant investi par le fonds Access industries piloté par le milliardaire russe Len Blavatnik, propriétaire de Warner Music depuis 2011. Et quand on interroge le jeune homme sur la russification de son capital, Daniel Marhely répond « On aurait été content de garder un capital sous pavillon français mais cela n’a pas été possible. J’ai vu en Len un entrepreneur d’une cinquantaine d’années qui a réussi. Il a une vraie vision de la musique et veut tout comme nous construire sur le long terme. »

Confessions d’un start-uper du siècle

Marhely ne perd pas de vue la ligne d’horizon qu’il s’est tracé pour 2016 : devenir le leader mondial du streaming musical avec plus de vint-cinq millions d’abonnés et une présence affirmée dans plus de deux cents pays. Question concurrence, l’actionnaire majoritaire de Deezer avec plus de 20 % du capital en poche, dénonce avec une pointe d’agacement « Youtube est aujourdhui notre principal concurrent. Il capte une grosse audience avec des contraintes qui ne sont pas les mêmes que celles que l’on nous impose. Ce n’est pas très fair-play mais nous faisons avec. »
Pour Daniel Marhely, « la France possède un excellent terreau entrepreneurial ». Et le patron de Deezer de citer en exemple les succès de Ventes privées, Melty, Leetchy, KissKissBankBank ou encore Criteo avec lequel Deezer partage un actionnaire commun [IdInvest]. Aujourd’hui, avec un pragmatisme aiguisé et à l’aube de sa trentième année, Daniel Marhely est déjà dans le give back à l’américaine. « Il est parti de rien mais c’est un fin technicien qui a taillé la route de l’entrepreneuriat bille en tête. C’est un modèle du genre qui a bâti une légitimité incontestable dans le milieu très select du Web français », affirme Antonio Mendes Pinto.
Dernière investissement en date, 50 000 euros versés lors du tour de table orchestré par la start-up Edjing où Marhely siège au board. Parmi les faits d’arme de celui qui ne se voit pas encore comme un business angel, citons TVshowtime [application qui permet de suivre l’actualité des séries télévisées], où Daniel a placé des billes aux côtés de Xavier Niel et Jean-David Blanc. Dans le sous-sol de 200 m2 de ces nouveaux locaux, il reproduit d’ailleurs les leçons du maître Niel et héberge gracieusement TVShow Time et Producteev [gestionnaire de projets] fondé par Nicolas Princen, petit prodige en charge de la campagne Web de Nicolas Sarkozy pour l’élection présidentielle de 2012.
Dans le sillage de son mentor qui déclarait dans nos colonnes (cf. Décideurs magazine 154) ne pas être intéressé par une entrée Bourse, Daniel Marhely affirme que cela ne le fait aucunement rêver. Son dada, c’est de continuer encore et toujours à révolutionner les usages car « Daniel est un obsessionnel du produit », confie le fondateur de Edjing. Selon Tomas Erel, aujourd’hui cofondateur de Designerbox.com, le patron de Deezer est appelé à entreprendre toute sa vie. Entre deux fabrications de drônes, sa nouvelle passion qu’il confesse à demi-mot, Marhely pourrait bien sonner le rappel là, où l’on ne l’attend pas. Peut-être dans le cinéma des effets spéciaux ou l’animation 3D, « des passions de longue date et de vieux projets qui traînent dans les tiroirs », comme se plaît à l’évoquer celui qui armé d’une grande modestie figurait en 2013 parmi les dix innovateurs français de moins de 35 ans sélectionné par le MIT Technology Review. Ces dix dernières années, le TR35 a notamment récompensé des personnalités comme Mark Zuckerberg (Facebook), Serguei Brin (Google) ou encore Max Levchin (Paypal)…

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