Comment Twitch aide les marques à séduire la jeunesse

Jusque-là consacré aux jeux vidéo, le service de diffusion en direct, Twitch, continue d’accroître ses contenus artistiques et culturels. Cette filiale d’Amazon a su attirer les plus jeunes, tant la Génération Z que les Millenials. Mélissa Simoni, directrice des ventes pour les régions France et Benelux, présente les valeurs et les fonctionnalités de ce modèle, qui se renouvelle pour mieux fédérer les communautés.

Jusque-là consacré aux jeux vidéo, le service de diffusion en direct, Twitch, continue d’accroître ses contenus artistiques et culturels. Cette filiale d’Amazon a su attirer les plus jeunes, tant la Génération Z que les Millenials. Mélissa Simoni, directrice des ventes pour les régions France et Benelux, présente les valeurs et les fonctionnalités de ce modèle, qui se renouvelle pour mieux fédérer les communautés.

Twitch est un service de diffusion en temps réel, interactif et communautaire. Par le biais de "live streams", des milliers de créateurs interagissent avec leurs téléspectateurs, et réciproquement. Composée à 70% d’individus âgés de 15 à 34 ans, l’audience croissante de Twitch confirme le passage d’une consommation passive classique, telle que la télévision, à une expérience de visionnage interactive – que les marques commencent à s'approprier.

Décideurs. Créé en 2011, Twitch a mis en place une plateforme de contenu digital dédiée aux jeux vidéo. Quelle en a été la progression ?

Mélissa Simoni. Twitch est le principal service de "live streaming", ou de flux vidéo en direct, pour les créateurs de contenus. Il y a dix ans, la communauté des gamers [Ndlr, personne qui joue assidûment aux jeux vidéo] a investi ce service. Or, les gamers aux passions multiples ont su attirer de nouvelles audiences. D’où l’élargissement du contenu de Twitch vers la mode, la musique, le sport ou encore l’art et la culture.

À l’échelle mondiale, notre service accueille en moyenne 31 millions de visiteurs chaque jour, dont plus de 2,5 millions d’utilisateurs simultanés. Alors que le contenu relatif au gaming a quadruplé au cours des 3 dernières années, nous avons constaté une croissance exponentielle de celui propre à la musique et au sport. Certains médias ont également choisi de migrer sur Twitch : BFM, L’Équipe, Le Figaro, mais aussi Arte, ont lancé leur chaîne via notre service.

"Plus de 8 millions de créateurs de contenus organisent des streams – format de diffusion en direct"

Désormais, plus de 8 millions de créateurs de contenus organisent des streams – format de diffusion en direct – chaque mois. En 2021, cela s’est traduit par un visionnage cumulé de plus de 1,3 trillion de minutes. Selon nous, ces résultats témoignent du modèle inédit de Twitch, à travers lequel les communautés participent à la création de contenus avec leur créateur.

Twitch s'est imposé avec le format de diffusion en flux direct. Quelles fonctionnalités et moyens de monétisation ont contribué à ancrer ce nouveau format dans les habitudes des utilisateurs ?

En l’espace de dix ans, Twitch a non seulement développé son offre en flux direct, mais il a rendu pleinement légitime le format du "live streaming". Plutôt qu’une expérience passive de visionnage, nous avons élaboré des fonctionnalités qui impliquent les spectateurs. 

Dès leur première émission, nous mettons des outils à disposition de nos streamers, tel qu’Automod, un de nos systèmes de modération basé sur l’intelligence artificielle. Ainsi, les créateurs peuvent se consacrer à leur processus créatif, tout en assurant un cadre agréable, respectueux et bienveillant à leurs communautés.

Outre la diffusion de contenu live, Twitch a mis au point un système de financement pour en récompenser les créateurs. Pouvez-vous nous le présenter ?

Afin de remercier les streamers partenaires et affiliés à Twitch, les utilisateurs peuvent s’abonner mensuellement à la chaîne du créateur, ou encore les "applaudir" lors de streams, en d’autres termes leur envoyer des Bits, la monnaie virtuelle de Twitch. Ce modèle vertueux encourage la production d’un contenu de qualité, ainsi qu’une relation entre le streamer et sa communauté.

La publicité lors de streams, quant à elle, devient une pause pour le créateur de contenu lors d’émissions plus longues. Par leur soutien aux créateurs, les communautés acceptent de fait ces fonctionnalités de monétisation. En témoignent nos très bonnes performances média. 

Lors de la crise sanitaire, qui a eu pour conséquence d’élargir le spectre des utilisateurs de Twitch, comment avez-vous réussi à adapter votre offre ?  

Twitch offre la possibilité de se réunir, de créer des liens et des communautés autour d'intérêts communs. Lors des temps forts de distanciation sociale, nous avons constaté une augmentation significative du nombre d'heures regardées, de contenus diffusés en continu et de jeux joués sur Twitch. Nous sommes fiers d’avoir pu jouer un petit rôle dans le partage et le rapprochement entre les individus au cours de cette période.

"Un stream de Gotaga rejoint par Antoine Griezmann, a réussi à récolter 33 000 euros au profit de la Croix-Rouge"

De ce pic d’activité, nous retenons des exemples étonnants, dont celui du tennisman Gaël Monfils, qui, en lançant sa chaîne pendant le confinement, a pu interviewer des personnalités célèbres telles que Teddy Riner ou Tony Parker. Ou encore, un stream de Gotaga avec Doigby et Squeezie, rejoints par Antoine Griezmann, qui a réussi à récolter 33 000 euros au profit de la Croix-Rouge.

Aujourd'hui, les grandes marques s'invitent de plus en plus dans ce format de diffusion en direct. Quelle est votre feuille de route en la matière ? 

Vidéo premium, formats sur mesure, opérations incorporant de l’influence, des extensions…Twitch sait élaborer des solutions pour chaque marque et toutes industries confondues. L’enjeu est de déployer les codes et moyens les plus appropriés, pour que la communauté puisse interagir avec la marque de façon authentique.

Ainsi, lorsque nous avons travaillé avec la marque Rowenta (Groupe SEB) pour mettre en avant leur produit, à l’occasion des Prime Days, notre studio créatif, le Brand Partnership Studio, leur a proposé une opération sur mesure avec la streameuse Avamind – précisément parce que nos experts connaissaient l’ usage qu’elle faisait de certains produits du groupe SEB. 

Lors d’un stream de deux heures, elle a présenté un robot aspirateur Rowenta, ses fonctionnalités, ainsi que son passage dans l’appartement sous forme de carte virtuelle gamifiée. La communauté a pu poser des questions sur l’utilisation du produit, avant de proposer, par la suite, des surnoms et finalement voter pour leur préféré. 

De tels échanges sont autant de manières pour les marques de s’intégrer à des communautés, quand bien même celles-ci ne seraient pas familiarisées avec le produit ou son emploi. C’est en privilégiant l’interaction avec des communautés et leur créateurs, que les marques s’approprient les codes de l’insaisissable Gen-Z. Toutes les industries, depuis les banques, jusqu’aux enseignes du luxe, en passant par la grande consommation, gagneraient à s’intéresser à notre modèle interactif, où les communautés, les créateurs et les marques participent à l’expérience digitale.

Propos recueillis par Alexandra Bui
 

Mélissa Simoni, directrice des ventes pour les régions France et Benelux

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