Comment rentabiliser un stade de football

Établi chaque saison, le classement relatif à l’affluence moyenne dans les stades a rendu son verdict pour l’exercice 2016-2017. Avec en moyenne 71 785 spectateurs, les clubs allemands sont passés maîtres dans l’art d’attirer les foules et de rentabiliser leurs stades. Quelles sont les clés de cette réussite ?

Établi chaque saison, le classement relatif à l’affluence moyenne dans les stades a rendu son verdict pour l’exercice 2016-2017. Avec en moyenne 71 785 spectateurs, les clubs allemands sont passés maîtres dans l’art d’attirer les foules et de rentabiliser leurs stades. Quelles sont les clés de cette réussite ?

Fini les structures en creux utilisés uniquement lors des matchs, désormais les stades doivent s’équiper de fonctions diverses (restauration, magasins, hôtellerie…) afin d’augmenter leurs recettes. Pour cela, les clubs cherchent à moderniser leurs installations existantes ou à avoir leur propre arène sportive à l’instar de l’Olympique lyonnais qui, avec son Parc OL, affiche l’ambition de faire de son infrastructure un véritable lieu de vie et de rassemblement pour les supporters. Pour faire fructifier son enceinte, trois pistes sont suivies.

Le naming

Très courant à l’étranger, notamment en Allemagne ou en Angleterre, le naming est encore peu répandu en France même si certains clubs ont tenté l’aventure à l’instar du Mans avec le MMArena, de Nice avec l'Allianz Riviera et de Bordeaux avec le Matmut Atlantique. Pourtant, cette pratique constitue une véritable manne financière. Afin de financer la construction de l’Emirates stadium, le club anglais d’Arsenal a été l’un des précurseurs en la matière. Résultat : le chiffre d’affaires des Gunners repose, chaque année, en grande partie sur les ressources financières de son stade (133,6 millions d’euros pour des revenus annuels de 468,5 millions d’euros lors de la saison 2015-2016), ce qui en fait l’une des infrastructures les plus rentables au monde. Pas étonnant au regard du juteux partenariat conclu avec Emirates en 2004 (147 millions d’euros sur quinze ans, renouvelé en 2014 jusqu’en 2028 pour un montant de 199 millions d’euros). C’est l’assurance pour le club londonien de se développer sur la base de fonds propres en échange de la vente du nom de son stade et de contreparties (espace VIP dédiés, publicités). D’ailleurs, beaucoup voient dans le naming un outil permettant de réduire l’engagement financier des pouvoirs publics. Pour les institutions sportives, c’est aussi l’occasion de moderniser leurs installations.

Le divertissement

La création d’un stade moderne doit également permettre de développer des recettes dites de « catering », à savoir tout ce qui touche à la restauration et la buvette. Généralement dévolus à des organisateurs d’événements, ces services (restauration, produits dérivés) qui constituent des revenus considérables pour les stades et les clubs leur échappent. Les structures sportives rivalisent donc d’ingéniosité afin de renflouer un peu plus les caisses : du pipeline de bière qui alimente le stade de Schalke 04 en Allemagne en passant par les 7 000 dîners VIP servis par un chef étoilé à Old Trafford, terrain de jeu de Manchester United, les stades sont conçus comme de véritables espaces commerciales où de nombreux supporters se retrouvent avant et après les rencontres. Dans ce domaine, ce sont comme toujours nos voisins allemands et anglais qui sont en avance. Là où le supporter allemand dépense en moyenne dix euros en plus de son billet, le Français lâche seulement 1,5 euro. Sans surprise quand on sait qu’avec son réseau de stades vétustes, la France reste à la traîne en matière de football business. Cependant conscient de ce retard, certains clubs multiplient les initiatives ces dernières années. On peut penser à l’Olympique lyonnais qui, grâce à son Parc OL, a fait exploser de 150 % les ventes de ses billets, à 27,7 millions d'euros lors de la saison 2015/2016.

Locataire ou propriétaire ?

Si les divertissements et le naming permettent d’augmenter les recettes, les stades sont également une source de coût. En effet, la majorité des clubs ne sont que locataires dépendanst en grande partie des recettes de matchs. Les loyers d’exploitation de stades peuvent être des sujets de discorde entre les clubs sportifs et leurs exploitants. Le Losc par exemple avait souhaité en 2015 renégocier le loyer de location du stade Pierre-Mauroy d’un montant de 4,5 millions d’euros par an auprès de la société Eiffage et la Métropole européenne de Lille. Résultat : un refus catégorique de la part du groupe dirigé par Damien Castelain qui estimait que le club lillois disposait à cette époque des recettes largement suffisantes (16 millions d’euros). Dès lors, on peut s’intéresser sur l’opportunité d’être propriétaire. Malgré d’importants besoins en financements, il semblerait que cette solution constitue un bon moyen de gagner en rentabilité. Cela permet également de favoriser le développement de son club. Tous ces cadors européens sont ainsi propriétaire de leurs infrastructures. Si la réticence demeure encore forte en France, il est cependant certain que les clubs devraient emboîtés le pas. Leur présence dans le haut niveau en dépend.  

Gatien Pierre-Charles

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