Burger King, roi de la communication de crise

L’enseigne, connue pour ses stratégies de communication audacieusement efficaces, vient de frapper un grand coup. Alors que la restauration, placée en quarantaine, est au point mort, la chaîne de fast-food compte bien ne pas se faire oublier avec cette opération baptisée  "les burgers de la quarantaine" sur les réseaux sociaux. Retour sur une stratégie payante.

L’enseigne, connue pour ses stratégies de communication audacieusement efficaces, vient de frapper un grand coup. Alors que la restauration, placée en quarantaine, est au point mort, la chaîne de fast-food compte bien ne pas se faire oublier avec cette opération baptisée "les burgers de la quarantaine" sur les réseaux sociaux. Retour sur une stratégie payante.

La décision du fabricant du mythique Whooper est tombée le 16 mars, déclarant la fermeture de ses établissements et l’arrêt des livraisons en France le temps du confinement. Dans une annonce sobre et solennelle, détonant avec sa stratégie de communication habituelle, le géant publie : "Pour le bien de tous et reprendre au plus vite la vie que nous aimons, nous avons décidé d’arrêter toute activité dans nos restaurants car il n’y a rien de plus important que notre santé à tous ". Une déclaration avec prise d’effet immédiat. Ainsi tout un pan de l’économie, celui de la restauration rapide, se trouve suspendu.

Pourtant, une question se pose : comment rester dans les radars et dans le cœur des clients en cette période de trouble ? Tous les experts s’accordent à le dire : communiquer intelligemment reste une valeur sûre sous couvert de répondre aux attentes de la clientèle.  

Garder le lien avec le consommateur 

Peu importe la situation, l’enjeu pour toutes les marques est, par le biais de la communication, de rester au contact direct avec les consommateurs. En cette période de confinement, l’objectif est d’autant plus crucial, voire vital, pour tous ces acteurs de l’économie qui ont vu leurs activités s’interrompre du jour au lendemain. Et ça, Burger King l’a bien compris. La chaîne de restauration a joué la carte de l’engagement sur Twitter changeant le visuel de son logo en incluant le "Restez chez vous, on se retrouve très vite autour d’un bon burger". Un tour de force de l’enseigne qui a su adapter sa communication à la situation actuelle. La recette du succès ? Jouer avec les codes et adopter, avec son traditionnel slogan Home of the whopper, une ligne éditoriale humaine et décalée sous trait d’humour afin de faire le buzz. Dans un tweet, le célèbre fast-food démontre là encore sa force de communication : « À tous les parents confinés avec leurs enfants : on sait ce que c'est d'avoir un clown sur le dos. » Du génie. Entre attaque de son concurrent direct, MacDonald’s, et soutien aux parents confrontés à leur enfants, la marque trouve le juste ton pour attirer la sympathie des internautes. Et ça fonctionne. La toile s’est aussitôt enflammée, likant la publication plus de 80 mille fois sur les réseaux.

En attendant l’original

La dernière recette gagnante de Burger King ? Dévoiler, dans une série de quatre photographies, la composition et les ingrédients nécessaires à la confection de ses emblématiques burgers. Au menu, le « Whooper », le Steackhouse, le BigFish ou encore le BigKing. Qu’on se le dise, ce ne sont évidemment pas les recettes authentiques mais bel et bien une composition alternative à la recette originale. Le point d’orgue de la campagne : délivrer des tutoriels vidéo d’une minute sur la conception d’un Whooper ou d’un Bigfish maison, son sandwich historique, que tout un chacun sera en mesure de réaliser en attendant de retrouver son enseigne favorite. Une stratégie de communication parfaitement rodée car en incitant sa communauté à réaliser ses recettes, le géant américain réussit un double objectif, s’inviter au sein des cuisines des personnes confinées tout en restant présent dans leur esprit. Un coup marketing sans précédent qui renvoie une image positive de la marque, encourageant à rester chez soi. Proximité, valeur et humour sont les principaux ingrédients de la communication réussie de la chaîne de restauration. Présenté comme le roi du burger, il occupe indéniablement la place de King de la communication.

Alexandre Lauret

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