Big Techs vs Wealth Managers ou David contre Goliath? Le combat ne fait que commencer !

À l’heure où les algorithmes des Big Techs régissent les données récoltées et retraitées à des fins patrimoniales, comment les Wealth Techs peuvent tirer leur épingle du jeu patrimonial et digital ? État des lieux.

À l’heure où les algorithmes des Big Techs régissent les données récoltées et retraitées à des fins patrimoniales, comment les Wealth Techs peuvent tirer leur épingle du jeu patrimonial et digital ? État des lieux.

Ces dernières années, les wealth managers européens ont assisté à l’émergence des Wealth Techs (*) le domaine de l’agrégation patrimoniale, de l’investissement et du conseil financier. Les réactions initiales ont oscillé entre la curiosité et la peur, au regard du succès de ce type d’offres aux Etats-Unis notamment.

Pourtant, malgré quelques succès, le raz-de-marée annoncé ne s’est pas produit, les Wealth Techs ont conquis des parts de marché peu significatives, ont en partie pivoté et offrent désormais pour la plupart leurs services aux acteurs traditionnels du secteur.

Si les fintechs et Wealth Techs ont du mal à pénétrer plus largement le marché, c’est principalement du fait de sociétés jusqu’à présent peu connues des acteurs du wealth management, d’une base clients à construire et d’un financement du capital risque qui n’est pas encore assez développé malgré les progrès réalisés par la sphère publique et privée et les levées records enregistrés par la French Tech en 2020.

La loi Pact et le lancement du PER ont donné de nouvelles opportunités aux Wealth Techs de s’inscrire plus fortement dans le paysage mais là encore, il n’y a pas de transfert massif de capitaux des acteurs traditionnels vers les Wealth Techs.

Expérience client 3.0

Les wealth managers se sont donc rassurés et ont donc ralenti leurs investissements digitaux mis à part pour des raisons d’optimisation opérationnelle ou de conformité réglementaire alors que les plus audacieux d’entre eux ont lancé des expérimentations avec quelques Wealth Techs comme Active Asset Allocation ou NeuroProfiler.

Pourtant, il ne faut pas se tromper de diagnostic, la promesse des Wealth Techs d’apporter une expérience client réinventée et simplifiée est plus que jamais une forte demande de leurs clients.

Et pas seulement des nouvelles générations, les baby-boomers sont par exemple les plus insatisfaits en ce qui concerne les points de contact relatifs à l’accès aux informations et aux services personnalisés (source : Capgemini World Wealth Report 2020) et ce n’est pas la généralisation des interactions à distance depuis bientôt un an qui va réduire la demande et le besoin.

Sur ce dernier point, le constat réalisé par Oliver Wyman est sans appel : tous canaux digitaux confondus, l’engagement digital des clients privés a été multiplié par 7 à 10 fois en 2020 et rien ne laisse présager un retour en arrière post-pandémie.

Hégémonie des Big Techs

Alors que les wealth managers se concentraient sur les nouveaux acteurs et voyaient avec satisfaction leurs clients rester fidèles, les Big Techs ont progressivement tissé leur toile dans les services financiers. En commençant par les paiements (Amazon, Apple, Google…), puis le crédit, et plus récemment les comptes bancaires (Google avec Citigroup). Alors, combien de temps leur faudra-t-il pour s’attaquer à l’épargne et à la gestion du patrimoine ?

Ce qui différencie fondamentalement les Big Techs des jeunes Wealth Techs, c’est l’énorme masse de données accumulée et la puissance de leurs algorithmes

Le premier réflexe est de penser que ces derniers n’ont ni les connaissances, ni les agréments, ni l’envie de s’attaquer à un marché assez complexe et de niche ou la relation intuitu personae reste primordiale.

Pourtant, là encore, c’est se voiler la face pour trois raisons :

- La première, c’est de sous-estimer la possibilité que les clients privés adoptent une offre proposée par une Big Tech parce qu’ils l’ont peu fait jusqu’à présent avec les Wealth Techs : en Europe, ils sont 74% à être prêts à considérer ce type de propositions (toujours selon CapGemini) !

- La seconde, et c’est ce qui différencie fondamentalement les Big Techs des jeunes Wealth Techs, c’est l’énorme masse de données accumulée et la puissance de leurs algorithmes qui leur permettent de connaître parfaitement leurs clients qui sont aussi ceux des wealth managers, ainsi que leur puissance financière sans limites.

- La troisième, c’est que les Big Techs sont tout à fait capables de le faire en partenariat avec des grands acteurs du secteur comme le montre les accords entre Amazon et Amex pour une carte de crédit co-brandée ou Google qui a annoncé de nouveaux partenariats en digital banking avec six nouvelles banques en Août dernier.

Alors évidemment, les Big Techs vont certainement concentrer leurs efforts dans un premier temps sur la clientèle affluent et il y a fort à parier que les clients « ultra high net worths » ne seront pas dans leurs cibles mais les « millionnaires next door » (de 1 à 5mln€ de patrimoine) sont également une cible intéressante car vaste au niveau mondial et avec des besoins relativement simples à traiter.

L’Europe se caractérise par un marché encore très fragmenté du fait de la variété des langues, cultures et régulations ce qui ralentira la progression des Big Techs mais ne la stoppera pas.

En termes de marchés géographiques, les marchés nord-américain et asiatique sont plus simples à pénétrer que l’Europe pour les Big Techs : ce sont des marchés larges, avec une clientèle active en investissements et une maturité digitale forte. L’Europe se caractérise par un marché encore très fragmenté du fait de la variété des langues, cultures et régulations ce qui ralentira la progression des Big Techs mais ne la stoppera pas.

Comment les wealth managers peuvent-ils s’en sortir dans ce contexte ?

Sont-ils condamnés à disparaître sauf à renforcer leur spécialisation en termes d’offres et de services et en termes de segments mais laisser le gros du marché de la clientèle privée aux Big Techs en partenariat avec les grandes banques ?

Non, les wealth managers ont leur carte à jouer à condition d’investir à bon escient dans la technologie en nouant des partenariats avec les Wealth Techs mais aussi en repensant leur organisation et en changeant la culture d’entreprise ;

En effet, adopter de nouveaux services digitaux pour les clients n’est pas qu’un choix d’outils ou de fournisseurs à travers un appel d’offres ou une sélection informelle.

Il s’agit de se transformer en entreprise « data-centric », faire le choix de mettre la donnée, et en particulier celle relative aux clients, au centre de leur projet de modernisation.

 Cela signifie, travailler avec leurs équipes pour leur faire comprendre l’enjeu de changer de paradigme :

- De passer d’une donnée « morte » car inexploitable ou absente des systèmes à

- Une donnée vivante, qui va être enrichie régulièrement, à chaque interaction client, que celle-ci soit initiée par le client ou par son conseiller.

C’est aussi de casser les silos et de s’assurer que les données clients seront centralisées dans un seul système, pouvant communiquer facilement en amont et en aval avec les outils de back-office, de gestion de portefeuilles et les dépositaires.

Chez OneWealthPlace, nous avons créé Airwealth, solution de relation client dédiée aux wealth managers, pour permettre cette révolution : ré-inventer l’expérience client, centraliser les données clients dans une seule application et communiquer facilement avec le système d’informations de nos clients. Voir le site : www.airwealth.io

*Wealth Tech : FinTech dédiée à la gestion patrimoniale, les Wealth Techs proposent des solutions pour résoudre certaines problématiques et rendre accessible au plus grand nombre, des services, tels que la gestion de fortune, l’agrégation patrimoniale ou encore les conseils financiers. On dénombre différents sous-secteurs à l’intérieur de la Wealth Tech dont les Robo-advisors, les nouvelles solutions de courtage, les outils d’analyse de données, les solutions de micro-crédit ou encore les solutions permettant une meilleure gestion de portefeuille ou de relation client. Les Wealth Techs peuvent intervenir en B-to-C, en B-to-B-to-C ou en B-to-B en fonction de leur business model.

Yann Charraire

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