Bruno Dachary (Mappy) : “Nous souhaitons nous déployer à l’international prochainement"

Depuis l'ère du Minitel, Mappy guide les voyageurs des villes et des champs. Ce pure player a embrassé la transformation digitale très tôt pour résister aux géants de la cartographie et innove aujourd'hui dans la comparaison des modes de déplacements. Lauréat du prix de la meilleure stratégie data, à l'occasion de la 8e édition du G20, Bruno Dachary ne manque pas d'ambition pour ses troupes. Rencontre.

Depuis l'ère du Minitel, Mappy guide les voyageurs des villes et des champs. Ce pure player a embrassé la transformation digitale très tôt pour résister aux géants de la cartographie et innove aujourd'hui dans la comparaison des modes de déplacements. Lauréat du prix de la meilleure stratégie data, à l'occasion de la 8e édition du G20, Bruno Dachary ne manque pas d'ambition pour ses troupes. Rencontre.

Décideurs. Quelle est aujourd’hui l’étendue des services proposés par Mappy, de votre métier historique à vos dernières innovations ?

Bruno Dachary. Mappy est né il y a plus de trente ans, sous le nom de « 3615 iTi ». Nous étions à ce moment-là le premier calculateur d’itinéraires routiers de longue distance au monde, accessible sur Minitel. Depuis, Mappy a innové : outre le changement de nom, il est devenu un comparateur de déplacement multimodal puisque nous traitons quatorze modes de déplacements différents, s’appliquant à la longue comme à la courte distance. Désormais, quand un utilisateur rentre sa destination, nous lui suggérons les modes de déplacement les plus pertinents en indiquant la distance et le prix associés. Parmi ces modes de déplacements, des propositions venant de nos partenaires peuvent y figurer, comme le covoiturage, l’autocar ou encore le scooter en libre-service.

Quelle est votre stratégie pour développer votre nombre d’utilisateurs en France ?

Ces dernières années, notre audience a fortement augmenté. En 2012, environ 8 millions de visiteurs uniques naviguaient sur notre site web, alors qu’à présent nous attirons 12 millions de visiteurs uniques chaque mois. Parmi ces internautes, 50 % se connectent via un PC et 50 % via un smartphone. Cette évolution s’explique en partie grâce à notre comparateur mais pas seulement. En effet, nous possédons plusieurs stratégies permettant de développer notre audience. La première est de travailler quotidiennement sur le SEO. En 2012,entre 2 % et 3% de nos visiteurs avaient transité par un moteur de recherche. Aujourd’hui, ce taux monte à 30 %, voire à 35 % selon les mois. La SEO joue donc un rôle extrêmement important dans l’acquisition de nouveaux utilisateurs et de nouvelles visites.Notre seconde stratégie consiste à pré-embarquer notre application dans les smartphones. Cette installation par défaut sur des terminaux mobiles constitue une opportunité de faire découvrir Mappy à ceux qui ne connaissent pas nos services et de  créer une récurrence d’usage. Ces deux tactiques nous ont permis de conquérir 50 % d’utilisateurs supplémentaires. Bien évidemment, l’amélioration de notre service contribue aussi à faire croître notre audience. Par exemple, nous voulons de plus en plus associer le calcul d’itinéraire avec l’information que nous possédons sur le lieu visé, en s’appuyant sur les bases de données des Pages Jaunes et de nos autres partenaires.

« La forte concurrence qui règne sur la cartographie représente autant une entrave qu’une stimulation pour notre croissance »

Envisagez-vous de développer Mappy en dehors des frontières hexagonales ?

Bien que Mappy soit un acteur hexagonal dont l’audience est à 90 % française, nous souhaitons nous déployer à l’international en développant un forfait de mobilité multimodale qui donne accès à tous les modes de transports du moment. C’est sans aucun doute pour nous l’objectif à poursuivre sur le long terme.

Quels sont les principaux freins que vous rencontrez dans votre expansion à l’heure actuelle ?

Pour le déploiement à l’international, notre principal frein est la nécessité d’investir dans notre produit et notre notoriété. C’est pourquoi nous nous efforçons à trouver un ou plusieurs partenariats très prochainement. Le second frein est lié à la forte concurrence qui règne sur la cartographie. Toutefois, cette situation représente autant une entrave qu’une stimulation pour notre croissance. C'est justement en essayant de nous démarquer de nos concurrents que nous arrivons à proposer des services plus complets et plus attrayants pour nos utilisateurs.

« Nous nous démarquons d’eux avec l’exhaustivité de notre comparateur multimodal, c’est notre marque de fabrique »

Comment gérez-vous la concurrence avec des acteurs dégageant une aura de modernité auprès des plus jeunes comme Citymapper, Waze ou Google Map ?

Nous nous démarquons d’eux avec l’exhaustivité de notre comparateur multimodal, puisqu’aucun autre acteur ne traite autant de modes de déplacement, et ce partout en France. Par exemple, Google Maps utilise certes le comparateur multimodal mais se limite à quelques moyens de locomotion. Nous essayons autant que possible de proposer des solutions sur l’ensemble du territoire, quelle que soit la distance à parcourir et quelle que soit la destination enregistrée. Ceci est pour ainsi dire notre « marque de fabrique ». De plus en plus souvent, on nous compare à Citymapper. C’est pourtant une comparaison contestable puisqu’ils couvrent uniquement l’Île-de-France et Lyon, sans compter qu’ils proposent nettement moins de modes de déplacement. Même constat avec Waze puisque cette application se limite essentiellement à la navigation GPS pour les automobilistes. Par conséquent, nous avons notre propre positionnement au sein de ce marché, à savoir d’être le facilitateur de déplacement des Français partout, tout le temps et quel que soit le transport le plus pertinent. À titre d’exemple, depuis que nous avons ajouté le comparateur de déplacement multimodal dans notre application mobile fin 2016, nous avons constaté qu’au bout d’un an, la croissance de nos utilisateurs a progressé de 42 %. Ce résultat confirme que nous rendons un service attendu et apprécié par nos utilisateurs.

Quelles données collectez-vous pour améliorer vos services et quelles améliorations tangibles offrez-vous aux internautes grâce à la gestion intelligente de la data ?

En mai, nous avons été lauréat de la catégorie « meilleure stratégie data » lors du G20. Cette récompense nous conforte dans le choix de collecter intelligemment des données. En effet, depuis trois ans nous accomplissons cette activité pour trois raisons principales. Dans un premier temps, le traitement de la data nous permet de surveiller l’efficacité de nos services. Les utilisateurs ne le voient pas, mais cela nous permet d’être précis dans l’appréciation de la qualité du service que nous rendons. D’autre part, nous identifions beaucoup plus rapidement les éventuels dysfonctionnements afin d’y remédier promptement. Dans un deuxième temps, grâce à la data, nous personnalisons les services rendus aux utilisateurs. Nous récupérons cette data à la fois dans les informations contenues dans leur compte utilisateur Mappy et à travers les choix qu’ils font. S’ensuit une personnalisation du service en fonction des choix enregistrés. Par exemple, nous pourrons prévenir les utilisateurs qui ont pour habitude de se déplacer en voiture, en cas d’embouteillage exceptionnel et leur suggérer soit de retarder leur départ soit d’emprunter un autre itinéraire. À terme, nous aimerions personnaliser la carte d’un utilisateur en fonction de ses goûts, de ses centres d’intérêts, de ses modes de déplacement et de consommation, qui auront été communiqués par l’utilisateur lui-même ou identifiés à travers l’analyse de données, évidemment toujours avec son consentement. Enfin, dans un troisième temps, la data sert à reconstituer l’intensité du trafic sur les voies. Comme nous collectons de la data liée aux déplacements de nos utilisateurs, avec leur consentement préalable, nous obtenons une masse importante de données sur le flux de déplacement des personnes. Ainsi, il nous arrive régulièrement que des municipalités ou des sociétés nous demandent des informations sur les flux de circulations dans les villes pour être en mesure d’anticiper les réactions des personnes. De ce fait, ce service est intéressant à la fois pour les utilisateurs (car nous pourrons mieux les informer) et pour les collectivités locales qui pourront mieux organiser leurs travaux et leur transmission d’informations.

« Le marché de la voiture autonome : nous avons tout intérêt à travailler ensemble afin de pouvoir rayonner dans ce marché »

Quels nouveaux partenariats pour diversifier votre offre et soutenir votre croissance ?

Nous possédons deux types de partenariat. Le premier concerne les partenaires commerciaux, à savoir ceux relatifs aux modes de déplacement (Bablacar), à l’hôtellerie (AccorHotels) et à la restauration (lafourchette). L'apport de clients nous est rémunéré. Le second concerne des projets stratégiques. Ces partenariats sont au coeur de nos préoccupations aujourd'hui parce qu'ils sont liés à l’émergence du concept de «Mobility as a service». En effet, la «Mobility as a service» nécessite de bâtir des écosystèmes dans lesquels un certain nombre d’acteurs vont travailler ensemble. Les acteurs concernés par ce service sont autant les opérateurs de transport en commun que les constructeurs automobiles et ces derniers auront dans les années à venir un rôle majeur à jouer. Notre présence sera nécessaire dans ce projet car nous sommes un média et un pure player digital, c’est-à-dire que nous possédons une audience forte et un savoir-faire en matière d’interface digitale. C'est également une problématique actuelle avec le marché de la voiture autonome : nous avons tout intérêt à travailler ensemble et unir nos forces pour mettre des moyens technologiques et financiers en commun afin de pouvoir rayonner dans ce marché. Sinon, ce seront nos amis américains qui auront le monopole, et ce n'est en aucun cas imaginable !

 

Propos recueillis par Margaux Abello.

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