Alexandre Crazover : « Une marque premium doit maîtriser les réseaux sociaux locaux »

Co-fondateur et dirigeant de Datawords, Alexandre Crazover compte travailler main dans la main avec les plus grands corportates mondiaux et agences de communication afin de prioriser l'objectif de différenciation culturelle au sein de la fonction marketing. 

Co-fondateur et dirigeant de Datawords, Alexandre Crazover compte travailler main dans la main avec les plus grands corportates mondiaux et agences de communication afin de prioriser l'objectif de différenciation culturelle au sein de la fonction marketing. 

Décideurs. Datawords est le chantre du e-multiculturalisme à l’international. Comment résumeriez-vous cette activité polymorphe de niche ?
Alexandre Crazover. À l’époque, en 1999, stagiaire chez L’Oréal, j’ai eu l’occasion d’assister à des échanges publicitaires entre le siège et les filiales. J’ai constaté la difficulté qu’un groupe pouvait rencontrer pour décliner une campagne à l’échelle mondiale de manière cohérente, c’est-à-dire bien comprise par chaque type de population concernée. Étant à titre personnel passionné par les différences culturelles, et désireux de me lancer dans l’entrepreneuriat, j’ai décidé de fonder Datawords avec plusieurs associés pour adapter le marketing digital aux cultures locales et en accélérer le déploiement.

Décideurs. Votre business est-il par conséquent très lié aux entreprises pour lesquelles la vision d’un produit par le consommateur est essentielle ?
A.C. Oui, nous ciblons en priorité des acteurs premium pour qui le marketing digital est important. Par exemple, pour Total, nous avons déployé en 2014 leur campagne Committed to better energy dans plus de 40 pays. Nos clients n’appartiennent pas spécifiquement à un secteur ou à un autre. L’énergie, l’industrie le retail ou encore le luxe sont concernés au même titre lorsque leur marque est premium et à vocation à rayonner. Nous travaillons ainsi avec Seb, Petit Bateau, Audi, Clarins, le Festival de Cannes, etc. Pour ces marques, les enjeux liés au e-commerce sont essentiels et représentent aujourd’hui environ 50 % de notre chiffre d’affaires.

Décideurs. En parlant du e-commerce, les nouvelles méthodes de référencement de Google portées vers le mobile vont-elles changer votre façon de travailler ?
A.C. L’e-multiculturalisme, qui permet aux grandes marques de déployer et d’optimiser leur stratégie digitale à chaque culture, est très lié au référencement SEO. De fait, nous prenions déjà en compte ces paramètres : lorsqu’un client nous mandate, nous l’informons en amont du taux de pénétration du mobile dans la région qui l’intéresse et aux moteurs de recherches les plus utilisés localement. Nous incitons nos clients à être responsive design pour que leurs plate-formes soient optimisées pour les usages locaux.

Décideurs. Et en termes concrets, comment rendre une marque au moins aussi séduisante à l’étranger que dans son pays d’origine ?
A.C. La simple traduction d’un site ne suffit pas à adapter une marque à une autre culture. Nous avons des équipes qui sont des experts de chaque culture, qui suivent en permanence les tendances. Une marque premium doit ainsi maîtriser les réseaux sociaux utilisés locaux, tels que Weibo ou WeChat très important en Chine. Elle doit également s’adapter aux événements majeurs de chaque calendrier (Fête des Célibataire en Chine, Journée de la femme en Russie, etc.). Elle doit choisir la bonne police de caractère pour ses textes en cyrillique ou en arabe.

Décideurs. À bien des égards, vous remplissez une fonction marketing. Disposez-vous des armes pour lutter avec les géants internationaux de la publicité ?
A.C. Nous sommes complémentaires et partenaires, pas concurrents. Les grandes agences sont heureuses de pouvoir s’appuyer sur notre expertise du e-multiculturalisme pour déployer efficacement les campagnes qu’elles ont créées. Car historiquement elles avaient du mal à structurer cette offre avec discipline en interne. Nous avons créé un outil propriétaire qui nous permet de gérer la complexité et d’optimiser les déploiements. À l’inverse, nous n’avons pas vocation à faire de la création. Datawords est avant tout un spécialiste de l’e-multiculturel.

F. S.

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