Airbnb se réinvente

La plate-forme américaine de location de logement de courte durée veut casser son image d’alternative, pour devenir un service de voyage à part entière et élargir sa clientèle. Pour y arriver, Airbnb mise sur le haut de gamme.

La plate-forme américaine de location de logement de courte durée veut casser son image d’alternative, pour devenir un service de voyage à part entière et élargir sa clientèle. Pour y arriver, Airbnb mise sur le haut de gamme.

La société américaine fête ses dix ans cette année. 300 millions de voyageurs, 4,5 millions de logements, 81 000 villes : sa croissance fait pâlir l’industrie hôtelière depuis 2008. Son objectif ? Accueillir d’ici à 2028, un milliard de voyageurs par an. Pourtant, la société américaine a enregistré une perte nette de 75 millions de dollars pour un chiffre d’affaires de 2,6 milliards en 2017, d’après le Wall Street Journal. Airbnb pâtit encore d’une image « d’alternative bon marché aux hôtels » selon les propres termes de Brian Chesky, cofondateur et directeur général, qui estiment que « certaines personnes pensent encore qu’Airbnb n’est pas fait pour elles ». Pour inverser cette tendance les projets se multiplient. C’est à l’occasion d’une conférence organisée le 22 février à San Francisco, que le P-DG a alors présenté sa nouvelle offre destinée aux voyageurs les plus exigeants.

Airbnb Plus

La clientèle d’affaires est le cœur de cible de cette nouvelle offre, fuyant les mauvaises surprises, elle préfère la sécurité des hôtels. Baptisée Airbnb Plus, elle regroupe des logements contrôlés, gage de qualité et de confort, répondant à un cahier des charges d’une centaine de critères : propreté, qualité de la literie, équipement de la cuisine, vitesse du Wi-Fi. Le tout, illustré par des photographies de professionnels et d’une liste détaillée des équipements et services proposés. 2 000 annonces de ce type sont pour le moment disponibles (dans treize villes et neuf pays), l’objectif étant qu’elles atteignent les 75 000 fin 2018, dans une cinquantaine de villes, dont Paris. Une montée en gamme ne lésinant pas sur les prix : 200 dollars soit 163 euros la nuit en moyenne. Un tarif deux fois plus cher que la version de base, mais Brian Chesky l’assure : « 73 % de nos utilisateurs sont prêts à payer plus pour louer un logement vérifié ».

Sur tous les fronts

La plate-forme de logement locatif de courte durée ne s’arrête pas là et attaque sur tous les fronts. Elle veut développer « Beyond by Airbnb » qui rassemble des logements d’exception, avec des expériences sur mesure et un service de conciergerie disponible à tout moment. 4 000 locations jusqu’à 6 000 dollars la nuit y sont disponibles. Un service issu du rachat de la plate-forme canadienne Luxury Retreats en 2017, pour 300 millions de dollars. La société souhaite également améliorer ses outils de recherche en ajoutant de nouvelles catégories de logements et de nouveaux critères. Des « collections » vont aussi être mises en place : voyage familial, professionnel ou encore de noces. Brian Chesky vise aussi les boutiques-hôtels et les chambres d’hôte avec des commissions alléchantes entre 3 % et 5 %, là où celles d’Expedia et Booking sont de 17 % en moyenne. Un partenariat a donc été signé avec Les Collectionneurs, réseau de restaurateurs et hôteliers présidé par le chef Alain Ducasse. Aujourd’hui, Airbnb offre plus de 24 000 chambres d’hôtels, « six fois plus qu’il y a un an » déclare Belinda Johnson, la nouvelle directrice opérationnelle.

Booster la croissance

« Nous ambitionnons toujours de prendre en charge l’ensemble du voyage » : tel était l’objectif mis en place fin 2016 par la plate-forme. Malgré de faibles commissions : seulement deux millions de dollars en 2017, Airbnb reste confiant et espère multiplier ce chiffre par 20 en 2018 avec ce service all-inclusive permettant de réserver des activités au même titre que le logement. Tout cela dans l’optique d’assurer de nouveaux relais de croissance malgré une réglementation de plus en plus sévère.

Morgane Al Mardini

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