Avec près de 50 % de part de marché en France, Decathlon écrase la concurrence. Nicolas Pelletier revient sur ce qui a rendu ce succès possible : une écoute poussée du client et la mise en place de marques propres. Entretien avec Nicolas Pelletier, directeur général de Decathlon France Retail.
Nicolas Pelletier (Decathlon) : « Rendre le sport plus facile »
Décideurs. Vous avez fait le choix de développer vos propres marques. Est-ce selon vous la clé de votre succès??
Nicolas Pelletier. Ce fut indéniablement un choix pertinent, à de multiples titres. Tout d’abord, cela permet aux collaborateurs de Decathlon, tous passionnés de sport d’appliquer « in vivo » ce mode de vie, en concevant et en créant des produits dédiés à un usage pratique. D’autre part, cela autorise la maîtrise de toute la chaîne, de la conception au passage en caisse. Ceci est évidemment capital dans le but de réduire les coûts, à chaque étape, afin que les produits et les services demeurent accessibles à des prix abordables. Enfin, avoir créé ses propres marques a permis à Decathlon d’écouter ses clients-utilisateurs, au point d’être entré dans une logique de co-création et de co-conception avec eux. Dans le même temps, nous continuons à laisser de la place dans nos rayons à d’autres références afin que nos clients trouvent toutes les options souhaitées.
Vous menez depuis plusieurs années une politique de prix bas en démocratisant de nombreux produits. Comment y parvenez-vous??
En maîtrisant toute la chaîne comme je l’évoquais précédemment, nous concevons des produits de plus en plus techniques en maintenant les prix, voire en les abaissant. Pour cela, nous apportons une attention rigoureuse à chaque étape. Du premier coup de crayon du designer (qui ne dessine qu’une couture indispensable plutôt que deux dont une superflue), de la première pensée de l’ingénieur (qui élabore, analyse et calcule à partir des matériaux les plus résistants à des prix raisonnables), en passant par le responsable logistique qui ne fera partir de son entrepôt que des camions entièrement remplis ou les dirigeants qui, comme moi, se déplacent en deuxième classe plutôt qu’en première et dorment dans un Ibis Budget plutôt qu’un Novotel ou un Mercure.
Quels sont les prochains relais de croissance escomptés??
Nos collaborateurs. Ces derniers ont pour vocation de devenir les animateurs des communautés sportives locales. Par exemple, Hortense, une vendeuse au rayon running du Decat’ des Tanneurs, dans le centre de Lille, organise des départs de « runs » depuis le magasin. Elle représente la compétence, l’engagement et la passion de notre enseigne. L’autre relais de croissance, ce sont évidemment nos clients, de plus en plus exigeants. Ils nous réclament des événements en magasin, des tests gratuits, la possibilité de retirer sur place après avoir commandé leurs produits sur Internet…
Quelles sont vos ambitions pour les prochaines années??
Déjà, contenter nos clients, qui nous poussent à toujours nous améliorer. Et à juste raison. Si Decathlon vient d’être élue enseigne préférée des Français dans la catégorie sport pour la septième année consécutive ou encore meilleure chaîne de magasins de sport, de nouveau en 2016, c’est à eux que nous le devons. Et nous ferons tout ce qui est en notre pouvoir pour leur rendre leur pratique plus facile, plus utile, et toujours abordable et accessible, qu’ils soient champions olympiques comme Fabien Gilot, partenaire de notre marque Nabaiji, débutants ou passionnés.
Propos recueillis par Vincent Paes.