Après une quinzaine d’années en agence de publicité en charge de divers secteurs, Nathalie Duneau change de cap et s’oriente vers les deux domaines qui la passionne : l’automobile et le marketing. Séduite par l’état d’esprit suédois, par l’ADN et les prises de positions de Volvo, elle fait son entrée au sein de l’entreprise en tant que Directrice Marketing fin 2014. Elle revient sur les enjeux de la transformation digitale dans le secteur automobile.
N. Duneau (Volvo) : "La digitalisation a un impact sur tout le parcours du consommateur"
Décideurs. Quels sont les enjeux de la transformation digitale dans le secteur de l’industrie automobile ?
Nathalie Duneau. Pendant longtemps, le secteur automobile était loin d’être à la pointe en matière de transformation digitale. Aujourd’hui, il faut s’aligner aux demandes des clients, qui attendent plus de fluidité et de modernité. La nouvelle génération consomme d’une autre manière. Elle est davantage dans une logique d’utilisation que dans une logique de possession. L’industrie automobile doit donc passer d’un métier industriel qui fabrique et vend des voitures, à un métier de service qui propose des solutions et des expériences globales de mobilité. Dans les pays scandinaves, cette transformation est déjà bien amorcée. Elle permet aux utilisateurs de bénéficier de différents moyens de se déplacer sur une seule application. Par exemple, il est possible de louer une voiture pour plusieurs jours, d’obtenir des titres de transports pour les transports en commun, ou encore d’accéder à un mois de leasing sur une automobile. Ce type d’offre est entièrement accessible par le digital. C’est donc dans cette ubérisation, cette évolution que réside l’un des enjeux clés de la digitalisation de l’industrie automobile.
Quelles conséquences, la transformation digitale marketing a-t-elle sur le comportement d’achat des consommateurs ?
Les conséquences sont énormes, car la digitalisation a un impact sur tout le parcours du consommateur. Le digital est sollicité dès la phase de recherche, en amont de l’achat, puis également après, pendant l’utilisation quotidienne du véhicule.
Le consommateur sait également davantage ce qu’il souhaite acquérir. Près de 90% de sa démarche d’achat se fait avant de se rendre en point de vente. Le plus souvent, il ne vient chez le concessionnaire que pour finaliser la transaction financière, son choix étant déjà fait. La transformation digitale change donc totalement le rapport à l’achat, et son poids dans les choix du consommateur s’est énormément renforcé, ce qui a poussé l’industrie automobile dans son ensemble à opérer une profonde mutation.
Quels sont les projets de marketing digitaux déployés par Volvo Car France ?
Toutes nos campagnes de communication et de marketing sont globales et déployées sur l’ensemble des médias, tant en digital que sur les réseaux sociaux et notre site internet. Nous essayons de créer des expériences de marque réelles et de les relayer sur l’ensemble du parcours client ou prospect.
Récemment, en écho à une étude de la prévention routière, nous avons lancé une campagne qui révélait que deux enfants sur trois sont encore mal attachés en voiture. Parce que nous sommes la marque à l’origine de la ceinture de sécurité à trois points, Volvo se sent particulièrement concerné par la sécurité. Nous avons donc monté l’opération de communication SafeTshirt. Des tee-shirts, destinés aux enfants, ont été imprimés avec le tracé de l’emplacement où doit passer la ceinture de sécurité. Il s’agissait d’interpeller de manière ludique les enfants dans l’optique de leur faire penser à bien s’attacher en voiture. L’opération a été relayée sur tous nos réseaux sociaux par des influenceurs partenaires, qui redirigeaient leur communauté vers notre site internet, où les tee-shirts étaient disponibles à la vente. Ce type d’opération permet à la fois de sensibiliser le public à un sujet sociétal global, tout en communiquant sur l’ADN de Volvo.
La crise sanitaire liée au Covid-19 a-t-elle bouleversé votre stratégie marketing ?
Bien sûr, puisque nous faisions partie des nombreux commerces qui ont fermé, et que le confinement a considérablement réduit également l’usage de la voiture. Très rapidement s’est posée la question de savoir comment rester présent dans la vie des gens et continuer de leur proposer une expérience Volvo ?
“ Le digital a été la clef de voûte du confinement”
Pour ce faire, nous avons dû revoir notre stratégie et l’adapter au contexte, et c’est le relais digital qui a été la clef de voûte du confinement ! Nous avons lancé un programme de masterclass Lagom, qui signifie “bien-être” en Suédois, avec des influenceurs qui ont permis de faire découvrir en ces temps difficiles, des moyens de se sentir mieux « à la suédoise », notamment avec des recettes, concoctées par Yann Couvreur ou encore des ateliers DIY. Le but était de mettre en place des opérations marketing qui reflètent l’identité et les valeurs humaines de Volvo. Toutes nos prises de communication abordent d’avantage l’humain, un principe fondamental de notre marque, que les voitures en elles-mêmes.
Enfin, nous avons également profité de cette période particulière pour développer notre parcours d’achat online, afin de permettre aux clients de précommander leurs véhicules. Cette nouveauté nous a permis d’anticiper sur la réouverture de nos points de vente.
Quelle est votre plus belle réussite en matière de transformation digitale ?
Globalement, nous sommes parvenus en l’espace de cinq ans, à augmenter de plus de 300% le trafic digital, sans pour autant accroître nos investissements alloués à la communication. C’est une réussite dont nous sommes particulièrement fiers.
Parallèlement, plusieurs projets digitaux menés ou soutenus par Volvo ont rencontré de très beaux succès. Je pense notamment au développement d’application de mobilité. L’an dernier, nous avons mis à profit la force de frappe médiatique de Volvo pour accompagner et mettre en lumière des projets innovants menés par de jeunes entrepreneurs. En partenariat avec le site de collecte de fonds Ulule, Volvo a lancé Lighting The Way. L’opération a consisté pendant six mois à sélectionner six projets avec pour objectif de favoriser une mobilité plus responsable. À l’exemple de Andyamo, un générateur d’itinéraires pour les personnes à mobilité réduite. C’est un projet très innovant qui a permis de montrer de manière tangible les convictions et l’engagement de Volvo pour une mobilité plus durable, plus responsable et plus sécuritaire.
Quels sont vos projets, notamment celui de road map dans le domaine du marketing digital ?
L’objectif est de poursuivre la création d’un parcours de consommation global totalement fluide entre le digital et la vente en concession, mais aussi d’utiliser le pouvoir du digital et des médias sociaux pour faire passer des messages forts et engager la conversation.
Nous avons lancé le 14 octobre, une nouvelle campagne « Un million de plus » qui vise à sensibiliser aux effets positifs des innovations en matière de sécurité, comme la ceinture de sécurité à trois points développée par Volvo qui a déjà permis de sauver plus d’un million de vies dans le monde selon un rapport de l’OMS. Et même si ces innovations sont parfois controversées à leur lancement, nous continueront d’avancer dans cette voie et d’innover en matière de sécurité, dans l’espoir de contribuer à sauver au moins un million de vies supplémentaire.
C'est d’ailleurs le message de cette campagne : « Conservons un million de vies supplémentaire ». Elle retrace une histoire inspirante sur la façon dont il faut parfois prendre des décisions courageuses, inconfortables et controversées pour changer le monde.
Propos recueillis par Laura Breut
