Le géant américain a opté pour un développement en franchises sur le marché français. Son directeur franchise France, Christophe Borgnis, explique ce choix stratégique.
Christophe Borgnis (Starbucks) : « En France nous sommes au début d’une histoire »
Décideurs. Vous avez annoncé en décembre 2013 le lancement de la franchise pour le développement de Starbucks sur le marché français. Quel bilan tirez-vous de cette première année ?
Christophe Borgnis. La politique du groupe nous permet d'être prudents, notre choix est de privilégier la qualité sur la quantité. Le développement d’un réseau en franchise est un processus qui demande du temps : nous devons d’abord faire connaissance avec les candidats, qui doivent comprendre et partager les valeurs de l’entreprise et bien connaître la marque. Parmi les villes cibles, Bordeaux est notre priorité. Nous avons déjà sélectionné notre partenaire local dans un site en centre-ville qui ouvrira ses portes en septembre 2015. En France nous sommes au début d’une histoire. La franchise est un modèle nouveau pour Starbucks, nous prenons le temps de bien sélectionner nos partenaires pour bâtir une relation sur le long terme et soigner chaque détail de la construction du réseau.
Décideurs. Pourquoi avez-vous privilégié la franchise par rapport à d'autres systèmes de commerce en réseau ?
C. B. Aujourd’hui, nous possédons 103 salons sur l’ensemble du territoire national, dont 78 que nous gérons en propre et vingt-cinq en licences concédées par des partenaires extérieurs qui opèrent pour nous dans les gares et les aéroports. À cela, nous avons choisi d’ajouter un canal supplémentaire à nos modes de développement en France : la franchise, qui nous paraissait le modèle le plus approprié. Pendant un an, j’ai travaillé au lancement de la franchise Starbucks au Royaume-Uni, ce qui nous a permis d’appréhender le métier. Nous avons aujourd’hui en Angleterre trente franchisés, un résultat qui nous conforte avec un modèle qui fonctionne très bien dans un marché mature et compétitif comprenant plus de 700 salons. Aiu cours de cette démarche, nous avons compris que pour accélérer le développement de la marque, il faut déployer plusieurs modèles. Parallèlement aux succursales et aux licences en zones de transit, la franchise est le modèle que nous permet de croître plus rapidement. Nous cherchons à adapter notre stratégie aux pays et aux marchés que nous souhaitons pénétrer. Il s’avère qu’au Royaume-Uni la franchise est un modèle qui a fait ses preuves par le nombre d’opérateurs présents sur les territoires, et nous souhaitons faire pareil en France.
Décideurs. Quel profil de franchisé recherchez-vous?
C. B. Chaque marque a une vision différente, il y a des nuances propres à chaque entreprise. Les franchisés que nous recherchons adhèrent à notre culture et partagent nos valeurs. Nous ne cherchons pas des investisseurs mais des opérateurs, des spécialistes du secteur qui ont l’expérience du terrain et une solide connaissance du territoire. L’aspect local est également très important pour nous. Ce mélange de compétences est propre à la franchise : le savoir-faire, la connaissance de la marque et des clients que nous apportons et l’ancrage sur le territoire du franchisé garantissent le succès de cette formule.
Nous prenons aussi le temps de connaître nos partenaires par la formation : les franchisés doivent y consacrer environ dix semaines. En parallèle, le candidat idéal se doit d’avoir développé différentes compétences, en ressources humaines et en immobilier. Pour qu’une marque prospère, il faut que ses franchisés réussissent aussi, et pour cela, il faut atteindre une certaine taille. Nous voyons d’un bon œil des franchisés capables de gérer plusieurs unités dans une même agglomération. Nous souhaitons un développement à grande échelle pour nos franchisés et plus généralement pour Starbucks en France.
Propos recueillis par Roberta Veronese
Christophe Borgnis. La politique du groupe nous permet d'être prudents, notre choix est de privilégier la qualité sur la quantité. Le développement d’un réseau en franchise est un processus qui demande du temps : nous devons d’abord faire connaissance avec les candidats, qui doivent comprendre et partager les valeurs de l’entreprise et bien connaître la marque. Parmi les villes cibles, Bordeaux est notre priorité. Nous avons déjà sélectionné notre partenaire local dans un site en centre-ville qui ouvrira ses portes en septembre 2015. En France nous sommes au début d’une histoire. La franchise est un modèle nouveau pour Starbucks, nous prenons le temps de bien sélectionner nos partenaires pour bâtir une relation sur le long terme et soigner chaque détail de la construction du réseau.
Décideurs. Pourquoi avez-vous privilégié la franchise par rapport à d'autres systèmes de commerce en réseau ?
C. B. Aujourd’hui, nous possédons 103 salons sur l’ensemble du territoire national, dont 78 que nous gérons en propre et vingt-cinq en licences concédées par des partenaires extérieurs qui opèrent pour nous dans les gares et les aéroports. À cela, nous avons choisi d’ajouter un canal supplémentaire à nos modes de développement en France : la franchise, qui nous paraissait le modèle le plus approprié. Pendant un an, j’ai travaillé au lancement de la franchise Starbucks au Royaume-Uni, ce qui nous a permis d’appréhender le métier. Nous avons aujourd’hui en Angleterre trente franchisés, un résultat qui nous conforte avec un modèle qui fonctionne très bien dans un marché mature et compétitif comprenant plus de 700 salons. Aiu cours de cette démarche, nous avons compris que pour accélérer le développement de la marque, il faut déployer plusieurs modèles. Parallèlement aux succursales et aux licences en zones de transit, la franchise est le modèle que nous permet de croître plus rapidement. Nous cherchons à adapter notre stratégie aux pays et aux marchés que nous souhaitons pénétrer. Il s’avère qu’au Royaume-Uni la franchise est un modèle qui a fait ses preuves par le nombre d’opérateurs présents sur les territoires, et nous souhaitons faire pareil en France.
Décideurs. Quel profil de franchisé recherchez-vous?
C. B. Chaque marque a une vision différente, il y a des nuances propres à chaque entreprise. Les franchisés que nous recherchons adhèrent à notre culture et partagent nos valeurs. Nous ne cherchons pas des investisseurs mais des opérateurs, des spécialistes du secteur qui ont l’expérience du terrain et une solide connaissance du territoire. L’aspect local est également très important pour nous. Ce mélange de compétences est propre à la franchise : le savoir-faire, la connaissance de la marque et des clients que nous apportons et l’ancrage sur le territoire du franchisé garantissent le succès de cette formule.
Nous prenons aussi le temps de connaître nos partenaires par la formation : les franchisés doivent y consacrer environ dix semaines. En parallèle, le candidat idéal se doit d’avoir développé différentes compétences, en ressources humaines et en immobilier. Pour qu’une marque prospère, il faut que ses franchisés réussissent aussi, et pour cela, il faut atteindre une certaine taille. Nous voyons d’un bon œil des franchisés capables de gérer plusieurs unités dans une même agglomération. Nous souhaitons un développement à grande échelle pour nos franchisés et plus généralement pour Starbucks en France.
Propos recueillis par Roberta Veronese